.png)
Все чаще люди совершают покупки онлайн вместо того, чтобы идти в магазин. Какой эффект это оказывает на экономику? Этому вопросу был посвящен новый выпуск «Экономики на слух» с ректором Российской экономической школы Рубеном Ениколоповым и управляющим директором онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток» Леонидом Довладбегяном. Они рассказывают, как e-commerce меняет наше потребление, как влияет на инфляцию, ждет ли нас олигополия в онлайн-торговле. Мы публикуем основные тезисы выпуска, а сам выпуск доступен в разделе "Подкасты".
Филипп Стеркин
Леонид: Пандемия и локдаун стали триггером развития онлайн-коммерции, но она и до этого росла, каннибализируя офлайн-коммерцию. И продолжает расти, пусть и не так быстро, как в 2020 г.
Онлайн – это более удобный, чем офлайн, формат потребления. В Китае его давно оценили. Если для жителей многих западных стран и России онлайн-покупки были неким вынужденным шагом в поиске низких цен, то китайцы получали удовольствие от покупок в интернете – классно, модно, интересно. Теперь жители других стран тоже распробовали этот формат, почувствовали вкус к покупкам в интернете.
Постепенно e-commerce – в значительной степени под воздействием пандемии и локдаунов – меняет само потребление. Мы стали больше готовить дома, чаще смотреть кино в онлайн-кинотеатрах, мы проводим больше времени с семьей, меньше времени тратим на покупки. Консюмерская культура 2000-х с поездками в гипермаркеты, забиванием багажника продуктами уходит. Люди четко знают, что покупать, и тратят на это меньше времени. Культура потребления становится более разумной.
В онлайне другое мышление. Оно связано с покупательской миссией. Если это экспресс-доставка и задача – поесть сейчас, а не купить что-то впрок, то это низкий чек и 15-минутный сервис доставки. И это чеки ниже, чем в офлайновом супермаркете. А в онлайновом гипермаркете чеки будут выше, чем в офлайновом супермаркете.
Если же говорить в целом про глобальные тренды, то, конечно, это экологичность потребления, это снижение чека, потому что расходы домохозяйств не растут, это стремление покупать дешево, но достаточно качественный товар.
Рубен: В области маркетплейсов есть тенденция к олигополии. Конкуренция по-прежнему достаточно жесткая, но среди не такой большой группы игроков.
Потребителя это не слишком волнует, его гораздо больше волнует выбор товаров. А жесткой конкуренции даже двух игроков достаточно для того, чтобы эти игроки не обладали монопольной властью. Продавцы товаров на маркетплейсах могут даже выигрывать – расширяется их доступ на рынки. Это интересные тенденции: количество конкурирующих игроков на рынке ритейла падает, а на рынке продавцов конкуренция увеличивается.
Леонид: Венчурный подход к инвестированию дает многим маркетплейсам возможность вкладывать в производителя, предоставляя ему доступ на полку. Стратегия многих игроков в онлайне – работать не на прибыль, а на стоимость компании. Конечно, в этой гонке многие игроки стремятся стать лидерами рынка. И такой лидер однозначно появится.
Но будут и нишевые игроки, и офлайновые игроки. Так и в Америке самый дорогой ритейлер – Amazon, но объемы продаж в США больше у Walmart.
Рубен: E-commerce тормозит рост цен – просто потому, что снижает издержки. Но это временный эффект, который будет до тех пор, пока онлайн-торговля завоевывает нишу. Со временем этот эффект будет ослабевать.
Рубен: Интересный вопрос: где легче сделать ненужные покупки – в онлайне или в офлайне? Кликнуть гораздо проще, чем пойти в магазин. Но в магазине больше способов подтолкнуть человека купить что-то – можно взять в руки товар, осмотреть, товар на прилавке действует эмоционально сильнее, чем на сайте. Эти два эффекта балансируют друг друга. Но по мере развития онлайн-сервисов и упрощения возврата покупок будут активнее совершаться спонтанные покупки.
Леонид: Я абсолютно уверен, что в онлайне не больше спонтанных покупок, чем в офлайне. Как раз беда онлайна – меньше доля эмоциональных покупок ради удовольствия.
В онлайне достаточно скучные покупки, которые удовлетворяют повседневный спрос. Это разумный шопинг, сформированный спрос, поскольку инфраструктура онлайна помогает искать конкретные товары.
Леонид: Мы живем в обществе потребления, особенно это заметно в обществах, которые находятся на смене социокультурных моделей. Мы переходим, как писал социолог [Питирим] Сорокин, от общества, в центре которого находятся идеи, к обществу чувственных удовольствий, и это потребление. Такой путь прошла наша страна: от идеи построить общество всеобщего счастья к обществу, на первое место в котором выходит получение удовольствия здесь и сейчас. Но для кого-то удовольствие – это прочитать книгу, для кого-то – обладание новым телефоном или курткой, для кого-то – вкусно поесть. Конечно, самый простой, наверно, вид удовольствия – получить то, что можно пощупать руками. Тем более что долгое время мы жили в эпоху дефицита в Советском Союзе. И конечно, в 2000-х этот фактор работал в полную силу. Сейчас, наверно, общество взрослеет и понимает, что удовольствие – это не только покупки, а это время с семьей, это театр, это кино, это книги, это онлайн-кинотеатр. И онлайн формирует для этого более удобную среду.
Рубен: Люди пытаются получить удовольствие, но что именно доставляет им удовольствие. В США было проведено исследование, которое показало, что самое дорогое, что можно купить, – это собственное время. Людям давали деньги и говорили: вы эти деньги можете потратить только на товары. А потом они могли их потратить только на то, чтобы кто-то другой сделал за них какое-то неприятное дело. И оказалось, что второй вариант доставлял им гораздо больше удовольствия.
Именно поэтому цифровые услуги, соцсети, кажущиеся бесплатными, на самом деле обходятся нам очень дорого. Они съедают самый дорогой ресурс – время. Шопоголизм сменяется аддиктивным поведением, зависимостью от соцсетей, смартфонов. Это большая проблема с точки зрения благосостояния.
Рубен: Попытки регулировать цены из-за роста инфляции очень вредны для экономики. Рост цен – общая мировая тенденция. И проблема не в том, что цены высокие, а в том, что зарплаты низкие, в том, что дорожают продукты, которые занимают большую долю в корзине бедных людей.
Такое вмешательство государства в рынок не помогает, а лишь приводит к искажению рынка. Если заставлять продавать товары по низкой цене, значит, либо возникает дефицит этих товаров, либо падает их качество, либо растут цены на другие товары. В конечном итоге это подрывает инвестиции производителей. Опять же, при таких ограничениях не ритейлеры и не производители субсидируют население, а одни потребители субсидируют других.
Леонид: Ритейл делает больше, чем может, чтобы цены были низкими. Но цены формируются макроэкономическими факторами: денег в экономике много – больше, чем того, что можно на них купить.
Рыночные механизмы в России работают хорошо. В России хороший ритейл, он не сильно отстает от западных стран. В России не хуже рестораны, в России очень удобные приложения банков. Там, где российский частный бизнес работал в достаточно свободных условиях, где работали рыночные механизмы, там были созданы хорошие продукты. Государственное регулирование комментировать не буду.
