Подкаст

Профессор РЭШ Дарья Дзябура и PR-директор «Яндекс.Дзен» Евгения Пономаренко

23.02.2021 (Выпуск 12. Сезон 1)

 Таймкод

01.34 — Почему мы тратим деньги на бренды

02.59 — Почему компаниям не всегда удается распространять уже известный бренд на другие товары

03.10 — Как Lays не удалось распространить бренд чипсов на лимонад

03.53 — Может ли у бренда быть несколько ассоциаций и как не запутать покупателя

05.02 — Как разорвать негативные ассоциации с брендом и почему «Макдональдсу» не удалось убедить всех, что они не делают бургеры из червяков

06.01 — Может ли у бренда быть несколько ассоциаций

06.45 — Как понять, работают ли ассоциации с брендом

08.10 — Сложнее ли и как выстроить ассоциацию с брендом-человеком

09.00 — Помогают или мешают компаниям войны брендов

09.33 — Pepsi vs. Coca-Cola

10.06 — Почему важно быть в тренде

10.50 — Евгения Пономаренко про репутационные долги «Яндекс.Дзен» и как с ними можно бороться

13.20 — Как «Яндекс.Дзен» выстраивает свой бренд

14.17 — Советы Дарьи Дзябуры, как правильно выстраивать ассоциации

 

Описание

Почему мы так любим бренды? При выборе любого продукта у нас в голове сразу возникает целая цепочка самых разных ассоциаций, но не всегда они работают правильно. Как компаниям правильно выстроить такие ассоциации со своим брендом? Или разорвать негативную ассоциацию, если она вдруг появилась, — например, что пиво марки Corona вызывает коронавирус? Советами, как выстраивать ассоциации с брендами, поделилась профессор РЭШ Дарья Дзябура. А PR-директор «Яндекс.Дзен» Евгения Пономаренко делится своим опытом выстраивания бренда.

Первый сезон подкаста «Экономика на слух» реализован при поддержке благотворительного фонда «САФМАР».

 

Тезисы

Дарья Дзябура:

 

Почему мы любим бренды

Покупателям бренды помогают выбрать продукт, который подходит им больше других. Например, покупая кроссовки Adidas, вы ждете, что они будут качественнее кроссовок неизвестного бренда. Бренды помогают и выражать себя — например, надевая майку с надписью Metallica, вы хотите что-то сказать о себе.

Компании при помощи брендов общаются с потребителями и, конечно, зарабатывают на брендах. Бренды можно также распространять на другие товары. Например, бренд Honda в первую очередь ассоциируется с автомобилями эконом-класса, но компания также продает мотоциклы и газонокосилки.

Но не всегда это получается. Lays не удалось распространить известный всем бренд чипсов на лимонад. И хотя люди любят есть чипсы вместе с лимонадом, в случае с Lays ассоциация не совпала. Когда вы думаете о чипсах, вы представляете что-то соленое и хрустящее, но, когда вы хотите лимонад, вы думаете о чем-то легком, освежающем и холодном. То же произошло с Bic: компания смогла распространить известный бренд ручек на одноразовые бритвы. Но когда Bic попытались выпускать духи под тем же брендом, их не стали покупать: люди не хотели духи, которые ассоциируются с дешевым пластиком. То есть не важно, близки ли категории товаров, важно, чтобы ассоциации не противоречили друг другу.  

 

Что делать с негативной ассоциацией?  

Если возникла негативная ассоциация с брендом, нужно усиливать другие связи с ним — чем они сильнее, тем меньше бренд будет страдать от негативной ассоциации.

Известный пример из 80-х гг. Возник слух, что «Макдональдс» использует в бургерах червяков вместо говядины. Чтобы разрушить эту ассоциацию, «Макдональдс» начал размещать рекламу бургеров с надписью «100% говядина», но это не помогло, а наоборот, напоминало людям о червяках. Затем исполнительный директор компании попробовал объяснить потребителям, что это не логично — килограмм червяков стоит дороже килограмма говядины и делать из них бургеры было бы просто невыгодно. Но упоминание червяков и бургеров в одном предложении снова вызывало у потребителей негативные ассоциации. Лучше бы компания усиливала связи с другими их продуктами — happy meal, картошкой фри и т.д.

 

Как создать из себя бренд?

Работают те же принципы — как вы одеты, как написано ваше резюме, все это формирует ассоциации с вами, и эти ассоциации также не должны противоречить друг другу. Просто подумайте, если бы вы были брендом, какую ассоциацию вы бы хотели вызывать у людей?

- Поймите, в чем ваша сильная сторона и что делает вас уникальными.

- Есть ли покупатели, которым это важно? Найдите их и оцените, что можете предложить им.

- Выстраивайте коммуникацию, которая бы подчеркивала ваши главные черты и уникальность.

- Никогда не противоречьте в коммуникации своей стратегии.

 

Pepsi vs. Coca-Cola

Ученые измерили, как реагирует часть мозга, отвечающая за удовольствие, на напитки Pepsi и Coca-Сola, при том что люди не знали, что именно они пьют. Реакция мозга на Pepsi была более яркой, потому что в ней больше сахара. Но когда люди видели, что именно они пьют, уровень «счастья» был запредельным: каждый из них пил напиток своего любимого бренда.

С момента эксперимента прошло более 15 лет, и сейчас у каждого бренда есть своя индивидуальность. Но бренды все равно ищут то, что нужно потребителю. Например, в США был период, когда была популярна крафтовая сода, люди хотели пить напитки местного производства с историей. Что сделала Pepsi? Они нашли двух ребят в Бруклине и с их помощью позиционировали крафтовую соду как новый продукт локального производства — несмотря на то что это был тот же напиток Pepsi. Важно быть в тренде, хотят ли люди быть частью чего-то большого или мечтают об индивидуальном подходе — будьте в тренде.

 

Евгения Пономаренко об опыте выстраивания бренда «Яндекс.Дзен»:

У бренда есть репутационные долги, многим кажется, что «Яндекс.Дзен» — это народный контент, что на платформе сложно найти что-то интересное для себя. В коммуникации важно делать акцент на сильных сторонах — мультиформатность бренда (на платформе есть разные видео, статьи, галереи и т.д.), возможность для блогеров себя продвигать, читатели могут получить персональную ленту, то есть «Яндекс.Дзен» становится «твоим местом».

 

Тезисы подготовлены Елизаветой Базановой