Как создать бренд?

Дарья Дзябура:

Почему мы любим бренды

Покупателям бренды помогают выбрать продукт, который подходит им больше других. Например, покупая кроссовки Adidas, вы ждете, что они будут качественнее кроссовок неизвестного бренда. Бренды помогают и выражать себя — например, надевая майку с надписью Metallica, вы хотите что-то сказать о себе.

Компании при помощи брендов общаются с потребителями и, конечно, зарабатывают на брендах. Бренды можно также распространять на другие товары. Например, бренд Honda в первую очередь ассоциируется с автомобилями эконом-класса, но компания также продает мотоциклы и газонокосилки.

Но не всегда это получается. Lays не удалось распространить известный всем бренд чипсов на лимонад. И хотя люди любят есть чипсы вместе с лимонадом, в случае с Lays ассоциация не совпала. Когда вы думаете о чипсах, вы представляете что-то соленое и хрустящее, но, когда вы хотите лимонад, вы думаете о чем-то легком, освежающем и холодном. То же произошло с Bic: компания смогла распространить известный бренд ручек на одноразовые бритвы. Но когда Bic попытались выпускать духи под тем же брендом, их не стали покупать: люди не хотели духи, которые ассоциируются с дешевым пластиком. То есть не важно, близки ли категории товаров, важно, чтобы ассоциации не противоречили друг другу.  

Что делать с негативной ассоциацией?  

Если возникла негативная ассоциация с брендом, нужно усиливать другие связи с ним — чем они сильнее, тем меньше бренд будет страдать от негативной ассоциации.

Известный пример из 80-х гг. Возник слух, что «Макдональдс» использует в бургерах червяков вместо говядины. Чтобы разрушить эту ассоциацию, «Макдональдс» начал размещать рекламу бургеров с надписью «100% говядина», но это не помогло, а наоборот, напоминало людям о червяках. Затем исполнительный директор компании попробовал объяснить потребителям, что это не логично — килограмм червяков стоит дороже килограмма говядины и делать из них бургеры было бы просто невыгодно. Но упоминание червяков и бургеров в одном предложении снова вызывало у потребителей негативные ассоциации. Лучше бы компания усиливала связи с другими их продуктами — happy meal, картошкой фри и т.д.

Как создать из себя бренд?

Работают те же принципы — как вы одеты, как написано ваше резюме, все это формирует ассоциации с вами, и эти ассоциации также не должны противоречить друг другу. Просто подумайте, если бы вы были брендом, какую ассоциацию вы бы хотели вызывать у людей?

- Поймите, в чем ваша сильная сторона и что делает вас уникальными.

- Есть ли покупатели, которым это важно? Найдите их и оцените, что можете предложить им.

- Выстраивайте коммуникацию, которая бы подчеркивала ваши главные черты и уникальность.

- Никогда не противоречьте в коммуникации своей стратегии.

Pepsi vs. Coca-Cola

Ученые измерили, как реагирует часть мозга, отвечающая за удовольствие, на напитки Pepsi и Coca-Сola, при том что люди не знали, что именно они пьют. Реакция мозга на Pepsi была более яркой, потому что в ней больше сахара. Но когда люди видели, что именно они пьют, уровень «счастья» был запредельным: каждый из них пил напиток своего любимого бренда.

С момента эксперимента прошло более 15 лет, и сейчас у каждого бренда есть своя индивидуальность. Но бренды все равно ищут то, что нужно потребителю. Например, в США был период, когда была популярна крафтовая сода, люди хотели пить напитки местного производства с историей. Что сделала Pepsi? Они нашли двух ребят в Бруклине и с их помощью позиционировали крафтовую соду как новый продукт локального производства — несмотря на то что это был тот же напиток Pepsi. Важно быть в тренде, хотят ли люди быть частью чего-то большого или мечтают об индивидуальном подходе — будьте в тренде.

Евгения Пономаренко об опыте выстраивания бренда «Яндекс.Дзен»:

У бренда есть репутационные долги, многим кажется, что «Яндекс.Дзен» — это народный контент, что на платформе сложно найти что-то интересное для себя. В коммуникации важно делать акцент на сильных сторонах — мультиформатность бренда (на платформе есть разные видео, статьи, галереи и т.д.), возможность для блогеров себя продвигать, читатели могут получить персональную ленту, то есть «Яндекс.Дзен» становится «твоим местом».

Тезисы подготовлены Елизаветой Базановой