.png)
Перед каждым Новым годом мы погружаемся в непростой ритуал обмена подарками. Их выбор требует времени и сил, и все равно остается риск купить ненужную вещь. GURU рассказывает, как ученые объясняют наше стремление порадовать оригинальным выбором и страх ошибиться с ним, как советуют выбирать подарок, и еще – почему Дед Мороз лучше других знает, чем нас порадовать.
Анна Левицкая
Что за сила, заключенная в подарке, заставляет делать ответный презент, какая юридическая и экономическая норма принуждает к этому, задавался вопросом известный антрополог Марсель Мосс в «Очерке о даре». Он писал эти слова про общества архаического типа, где ритуал подарков играл и все еще играет огромную роль в установлении социальных и личных связей. Но его вопрос можно адресовать и самым современным обществам, которые по-прежнему участвуют в этом древнем ритуале, только в несопоставимо больших масштабах.
Поиск подарка можно описать как типичную экономическую задачу – нужно наиболее эффективно использовать ограниченные ресурсы, действуя в условиях неопределенности, информационной асимметрии и высокого риска промахнуться с выбором, потратив впустую время и деньги. Неудивительно, что даже самый тщательный расчет часто оказывается ошибочным, и мы покупаем кажущийся нам идеальным подарок, хотя сами были бы разочарованы, обнаружив его в подарочной упаковке. «Я начинаю с самых лучших намерений – с небольших, недорогих, но имеющих глубокое значение трогательных подарков, а затем в последнюю минуту в панике покупаю довольно бездумный, дорогой и в основном ненужный хлам», – признавался Эндрю Холдейн, тогда главный экономист Банка Англии, газете Financial Times.
В известной статье «Чистые издержки Рождества» экономист Джоэл Вальдфогель утверждал, что подарки в экономическом плане и вовсе представляют собой безвозвратную потерю ресурсов. Покупая что-то для себя, мы выбираем то, что нам нравится, поэтому ценность этой покупки для нас равна или даже превышает цифру на чеке. С подарками из-за наших ошибок ситуация обратная: до трети их стоимости фактически «выбрасывается в корзину», писал Вальдфогель.
Экономисты просто не понимают смысла подарков, поскольку обучены мыслить эгоистично и фокусироваться на эффективности, защищает этот ритуал мэтр поведенческой экономики Дэн Ариели. Подарок как минимум освобождает его получателя от чувства вины – человек может получить то, что действительно хочет, но не решается купить из-за высокой цены или экстравагантности вещи, пишет Ариели.
В действительности экономисты не столь категорично относятся к подаркам (в том числе и Вальдфогель). Ценность подарка не измеряется одной лишь его стоимостью или полезностью, показывают исследования: люди больше дорожат сравнительно полезными вещами, если получили их в подарок, а не купили сами. Поэтому, хотя со временем уменьшается удовольствие, получаемое от любых новинок, ценность подарков (особенно от близких людей) менее подвержена гедонистической адаптации – такие вещи дольше радуют нас.
У подарков есть еще одно полезное свойство: они радуют и тех, кто их преподносит. Потратив небольшую сумму на другого человека, мы получаем большее удовлетворение, чем если бы потратили эти деньги на себя. Делая подарки, мы чувствуем себя менее одинокими. А еще чем дольше мы выбирали и искали подарок, тем более близким нам кажется человек, для которого он предназначен.
«Многие люди (и я в том числе) считают, что делать подарки приятнее, чем их получать», – констатирует маркетолог Анна Щеткина, выпускница Совместного бакалавриата ВШЭ и РЭШ и аспирантка Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Это неудивительно, продолжает она: хотя нам очень хочется верить, что мы дарим подарки из чистого альтруизма, побуждает нас скорее «альтруизм с примесью». Религиозные традиции часто даже требуют делать подарки так, чтобы получатель не оказывался в долгу у дарителя, писал антрополог Дэвид Гребер, крайней формой является поднесение подарка украдкой, подобно Санта-Клаусу, «которому никто ничего не может быть должен прежде всего потому, что его на самом деле не существует».
Но обычно наш альтруизм все же остается с примесью. Лорн Кармайкл и Уильям Бентли Маклеод объясняют обмен подарками с точки зрения эволюционной теории игр, приводит пример Щеткина. Пусть даже сами подарки бесполезны, этого нельзя сказать про институт подарков, пишут они, ведь он помогал завязать отношения, упрочить их, завоевать доверие. Так и сейчас, говорит Щеткина: «Если кто-то готов потратить с трудом заработанные деньги на милую безделушку для меня, это сигнал о намерении завязать или поддерживать хорошие отношения». Поэтому и ценность подарка будет меняться вместе с важностью отношений: данные показывают, что самые дорогие подарки обычно дарят романтическим партнерам, подешевле – членам семьи в порядке родства, за ними следуют близкие друзьям и затем уже все прочие. Иными словами, делая подарок, мы инвестируем наши ресурсы в отношения.
Зачастую нам кажется, что чем подарок дороже, тем больший эффект он произведет и тем выше будет отдача от этих инвестиций. Это ошибка, установили Фрэнсис Флинн и Габриэль Адамс: признательность не связана со стоимостью подарка. «Покупайте подарки попроще», – советуют они. Можно даже ограничить стоимость подарков внутри семьи или в кругу коллег и друзей. Такой лимит будет заодно стимулировать дарителей приложить больше усилий, чтобы выбирать не роскошные подарки, а те, которые максимально порадуют человека.
Однако утверждать, что в подарке дорого исключительно внимание, было бы преувеличением, считают Ян Чжан и Николас Эпли. Все-таки в первую очередь мы оцениваем, что нам подарили, а не сколько сил потратили на поиск подарка и какой смысл в него вложили. Об этом, согласно выводу авторов, мы задумываемся чаще, если подарок не понравился – особенно если его сделал близкий человек.
Но почему мы так боимся разочаровать подарком? Чувство вины неслучайно часто упоминается в исследованиях о подарках, сюрпризах и вообще альтруизме. Его проявления изучаются с помощью классической игры в диктатора, в которой человек может по своему усмотрению разделить некоторую сумму между собой и другим, анонимным, игроком. Согласно метаанализу исследований, построенных на основе этой игры, около 65% «диктаторов» отдают хотя бы часть суммы, хотя могли бы оставить себе все деньги. Считается, что основной причиной такого альтруизма является именно желание избежать чувства вины из-за обманутых ожиданий получателя. Это показало и исследование «Сюрпризы: теория и лабораторные данные» профессора РЭШ Кирилла Холмецкого и его соавторов Петера Вернера и Акселя Окенфельса: чем больше денег рассчитывали получить партнеры по игре, тем щедрее были «диктаторы» – примерно три четверти из них пересматривали награду второго игрока, узнав о его ожиданиях. А ведь если бы ими двигали чистый альтруизм или собственные соображения о справедливости, то ожидания получателя не имели бы значения. Поэтому мы часто чувствуем себя некомфортно, если наш подарок разочаровал, говорит Холмецкий. Но стремление избежать чувства вины не единственный мотив проявить альтруизм: в 27% случаев передаваемая сумма даже превышала запросы получателей, и это является косвенным подтверждением того, что «диктатор» хотел еще и порадовать партнера приятным сюрпризом. Но только косвенным, уточняет Холмецкий, ведь «диктатор» мог руководствоваться и другими мотивами – например, хотел отдать половину суммы из чувства справедливости, а ожидания партнера оказались еще ниже.
Зависимость между результатом и ожиданиями может быть и обратной, показал эксперимент: 16% «диктаторов» увеличивали трансфер, т. е. передаваемую сумму, если ожидания партнера оказывались ниже, рассказывает Холмецкий. Все зависит от того, что в большей мере движет человеком, объясняет он: чувство вины побуждает оправдать высокие ожидания, а стремление обрадовать – наоборот, ведь обрадовать гораздо легче того, кто не ждет слишком многого. Более того, если единственная мотивация «диктатора» – обрадовать партнера, а тот ожидает получить всю сумму (т. е. превысить его ожидания в принципе невозможно), оптимальным поведением будет не давать ничего, отмечает Холмецкий.
Стремление усилить эффект приятного сюрприза объясняет, почему некоторым людям нравится делать крутые новогодние подарки своим детям, заранее создав у них заниженные ожидания, рассуждает он. И напротив, нам может быть менее приятно делать подарки тем, кто от нас ожидает слишком дорогого подарка и будет воспринимать его как должное.
А как повлияет на желание удивить подарком ситуация полной открытости: вы в курсе, чего от вас ждут, получатель знает, что его пожелания для вас не секрет, а вы – что ему это известно? В эксперименте, который провели Холмецкий и соавторы, такая открытость побудила «диктатора» проявить большую щедрость – средний трансфер оказался на 70% выше, чем когда получателям не сообщали, что их пожелания передадут «диктатору». При полной прозрачности раздел денег выглядит как решение намеренно порадовать или разочаровать партнера, а не как случайный выбор, объясняют исследователи такую щедрость. Люди не хотят, чтобы их сильнее винили в скупости и, напротив, хотят вызвать чувство большей признательности за то, что специально порадовали окружающих, рассуждают Холмецкий и соавторы.
Однако стремление не обмануть, а превзойти ожидания и удивить может, напротив, помешать с выбором подарка. Выбирая подарок, мы фокусируемся на моменте дарения, рассказывает Щеткина: представляем, как человек откроет коробку, как будет удивлен и счастлив. Поэтому ищем что-то неожиданное, дорогое и роскошное, что покажет, как мы хотели порадовать человека (и тем самым увеличить инвестиции в отношения).
В расчете на бурную радость и вау-эффект в момент вручения подарка дарители предпочитают полезным и универсальным подаркам, максимизирующим полезность, подарки, которые максимизируют реакцию, показало исследование Адель Янг и Олега Урминского. Дарителям важна именно первая реакция человека в тот миг, когда он увидел подарок, независимо от того, насколько в конечном итоге он им доволен. Поэтому, пишут авторы, если люди вручают подарок не лично, они с меньшей вероятностью выберут яркий, а не полезный подарок. И это при том, что сами, доставая подарок из-под елки и снимая упаковку, размышляют очень практично, думая, насколько подарок им нужен и как изобразить радость на лице, чтобы не расстроить подарившего, который в этот момент решает ровно такую же задачу.
Все дело в том, что у делающего и получающего подарок разные цели, рассуждает Щеткина: людям нравится получать то, о чем они напрямую попросили, – ведь это практично, но не нравится дарить такое – ведь это скучно. Нам нравится подбирать уникальные подарки, показывая, как много сил мы вложили в их выбор и как хорошо знаем близкого человека, добавляет Щеткина. Разумеется, часто дарители переоценивают то, насколько хорошо знают друзей и близких, и уникальные подарки остаются пылиться в кладовках, в то время как что-то более универсальное принесло бы больше пользы и радости. Неудивительно, что именно близкие с большей вероятностью проигнорируют вишлист, а посторонние скорее будут придерживаться рекомендаций.
Казалось бы, решить проблему мог бы конверт с деньгами – он своего рода ящик, в котором, подобно Маленькому принцу, можно найти тот самый подарок. Рациональному человеку известно, что лучший подарок – наличные, рассуждает нобелевский лауреат Ричард Талер в книге «Новая поведенческая экономика»: «Но если ваша жена не экономист, я бы не советовал преподносить наличные в качестве подарка на вашу следующую годовщину», это не лучшая идея, даже если она экономист. Так же думает профессор экономики Гарвардского университета и автор одного из самых известных учебников по макроэкономике Грегори Мэнкью: если мужчина подарит своей спутнице деньги на Рождество, она, скорее всего, его бросит. Дело в том, что обмен подарками – это обмен асимметричной информацией и сигналами, объясняет Мэнкью. Для девушки хороший подарок будет служить знаком любви, показывающим, что молодой человек думает о ней и старается ей угодить. Подобные сигналы особенно важны, если сила привязанности вызывает сомнения, уточняет Мэнкью: «Денежный подарок парню или девушке вызовет негативную реакцию, но вот студент вряд ли обидится, получив в подарок от родителей чек», ведь ему не приходится сомневаться в их любви.
Банальный совет, к которому сводятся выводы исследователей: выбирайте то, что понравится человеку. Казалось бы, постоянное участие в ритуале обмена подарками должно нас научить этому – ставить себя на место получателя, не делать бесполезные, пусть и дорогие подарки, а выбирать что-то полезное. И все равно мы продолжаем захламлять дома друг друга. Люди не в состоянии использовать информацию о своих предпочтениях и опыте, чтобы выбрать подарок, констатируют Флинн и Адамс. Так что, наверное, неплохой способ решить эту проблему придумали хоббиты Толкиена: они раздавали подарки на свой день рождения, передаривая их по кругу друг другу.
Кейс-стади: вы попали в музей
Конечно, продавцы и маркетологи активно пользуются нашим стремлением порадовать оригинальным подарком. Типичный пример того, как они «ловят» нас, – сувенирные магазины при музеях с подарками на любой вкус, чек и возраст, говорит Щеткина. Это почти идеальное попадание в психологию дарителей, рассуждает она: уникальные подарки с эффектным дизайном, которые к тому же представляют дарителя в выгодном свете – как изысканного и утонченного человека, ценящего искусство. Широкий выбор помогает продемонстрировать заботу о получателе подарка и то, что мы знаем его предпочтения: есть подарки для путешественников, любителей готовки, ценителей искусства и пр. Наконец, предлагая дорогие безделушки, магазины как будто «заякоривают» нас на «ожидаемую» цену подарка, побуждая тратить больше, чем мы хотели бы. Такие приемы достаточно часто используются маркетологами, особенно в сезоны подарков, признается Щеткина.
