.png)
Музей до сих пор не может сам себя обеспечить, но активно учится зарабатывать – привлекает внешнее финансирование и вовлекает в него общество, развивает проекты государственно-частного партнерства и создает эндаументы. Из чего состоит его бюджет, какой вклад он вносит в экономику города и региона, какие экономические уроки культурные институции вынесли из пандемии и какие ресурсы им дает цифровизация, а также почему арабский мир активно инвестирует в новые культурные кластеры, в подкасте «Экономика на слух» рассказывала генеральный директор Музея Москвы Анна Трапкова. До этого она была управленцем в Пушкинском музее и Музее современного искусства «Гараж», а сейчас еще и преподает на Совместном бакалавриате РЭШ и ВШЭ и в Garage Academy. GURU публикует основные тезисы выпуска.
Екатерина Сивякова
Перелом в осмыслении музея как агента рыночной экономики произошел после Второй мировой войны. Вместе с тотальной демократизацией общества и ростом экономического благосостояния у людей появился новый запрос по отношению к культурным институциям. Уже в 1947 г. философы Франкфуртской школы Макс Хоркхаймер и Теодор Адорно (в работе «Диалектика просвещения». – GURU) предложили понятие «культурные индустрии» («индустрию культуры» они описывали как область производства стандартизированных товаров в сфере искусства, потребителем которых выступают массы. – GURU). Хоркхаймер и Адорно вкладывали в это понятие негативное значение: они считали, что культура как индустрия может становиться идеологическим проводником в тоталитарных государствах. Но с тех пор это философское понятие стало неотъемлемой частью общеэкономического дискурса.
Музей не только становится проводником высокой культуры, носителем знаний и просвещения, но и начинает приносить опыт и эмоции. Бывший директор британской галереи «Тейт» Николас Сирота в начале 2000-х гг. говорил, что современное искусство настолько непонятно и непрозрачно для широкой публики, что музей должен любым способом завлекать людей к себе. Чашка кофе, ужин в ресторане или сувенирная продукция – все это инструменты привлечения широкой аудитории к высокому или, наоборот, непонятному, критичному, недоступному искусству.
Музей начинает использовать широкий спектр маркетинговых инструментов. Он становится частью не только культурной индустрии, но и индустрии развлечений, конкурирует за время человека с концертом Бейонсе или просмотром футбольного матча по телевизору. Как говорят экономисты, есть «пирог времени» из 24 часов в сутки, давайте посмотрим, сколько люди готовы потратить собственно на поход в музей или на чтение книги про искусство. Оказывается, что этого времени очень немного даже у интеллектуальной элиты.
Я верю, что сегодняшняя аудитория музеев очень сегментирована. Поэтому скептически отношусь к популярной в 2000-х и 2010-х гг. идее о том, что нужно определить ядро аудитории и «бить» в нее, а с остальными группами, находящимися на периферии, общаться по касательной. Все-таки музеи изначально создавались для максимально широкого вовлечения аудитории. Идея общедоступного музея и общедоступной музейной экспозиции, которая лежит в фундаменте существующих институций, была заложена еще во время Великой французской революции.
Хороший музей должен думать обо всех, особенно если мы говорим не про художественные, а про городские проекты, такие как Музей Москвы. Мы должны выстраивать отношения с каждым сегментом аудитории. Современный музей меняет язык общения с посетителями. Найти индивидуальную интонацию по отношению к каждому – это вызов. При таком количестве информации и конкуренции развлекательного контента если человек не слышит обращения к себе, то для него это белый шум. Важно достучаться до каждого.
Музейный бум, который докатился до нас к середине 2010-х гг., показывает, что музеи уж точно не проигрывают конкуренцию за время. Музейный бум – это сочетание очень высокого интереса публики к музеям, большого количества привлекательных продуктов, в том числе так называемых выставок-блокбастеров, и инвестиций в музейную инфраструктуру.
Музей постоянно расширяется, «съедая» соседей в прямом смысле слова. Пример такого расширения – та же галерея «Тейт». Этот проект был частью программы празднования нового тысячелетия в Лондоне. Успех галереи был так велик, что в 2010-х гг. у музея появилась новая башня, которая носит имя выходца из СССР Леонарда Блаватника. Ее строительство совпало с бумом инвестиций в элитную недвижимость на южном берегу Темзы, поэтому посетители галереи могут в прямом смысле наблюдать за тем, что происходит в частных квартирах элитных кварталов вокруг музея.
Разумеется, рост интереса к музеям и рост их посещаемости подпитывают друг друга. Но у этого расширения тоже есть пределы. В этом году Лувр впервые ограничил количество посетителей. Перед пандемией оно стремилось к 10 млн человек в год, в пандемию упало на 70–80%, как и у других музеев мира, сейчас Лувр готов принимать 9,5 млн посетителей. Так музей ограничил антропогенную нагрузку, т. е. воздействие людей на здание, но вместе с ней – и собственный рост.
Расширение аудитории музеев ограничено физически самими зданиями. В Пушкинском музее менее 5% неэкспозиционных общественных площадей предназначено для обслуживания посетителей. Именно с этим связаны очереди на Волхонке, размеры сувенирной лавки и гардероба. Однако сейчас многие директора ставят инфраструктурные инвестиции на паузу и говорят, что нужно приспосабливаться к существующей экономической и политической ситуации.
Большие возможности музею дает цифровое расширение. Например, Пушкинский музей делал виртуальную модель главного здания, которая в период карантина позволила проводить платные детские занятия прямо на виртуальной экспозиции. Во время пандемии музеи в первую очередь стремились сохранить взаимодействие с аудиторией, поэтому фактически превратились в медиа. Перенастроились все очень быстро: музеи с широкой онлайн-программой подняли все свои пассивы и сделали их активами. У Музея Москвы в то время еще не было широкой представленности в онлайне – я только полгода как стала директором и цифровую диджитал-стратегию откладывала на потом. А когда начался карантин, мы в один день вышли в онлайн, превратившись фактически в дискуссионный клуб. Все месяцы самоизоляции мы искали язык общения с аудиторией, конкурируя в этом и с городскими медиа, и с Институтом «Стрелка».
Пандемия наглядно показала, насколько важна для музеев государственная подушка безопасности. В США культурная политика традиционно не предусматривает активного вмешательства и финансовой поддержки культурных институций и художников со стороны государства. Однако во время пандемии такие меры были приняты. Во всех западноевропейских странах были созданы системы грантов для художников, творческих коллективов, креативных компаний.
Но поскольку меры поддержки касались музеев в меньшей степени, на выходе из пандемии многие музеи, особенно в США, стали говорить, что, для того чтобы платить за безопасность и коммунальные услуги, они вынуждены расставаться с некоторыми экспонатами. Американский союз музеев разрешил музеям продавать предметы из своих коллекций, даже если эти деньги будут направлены не на покупку новых экспонатов, как было принято раньше.
В России все по-другому: у нас государство и до этого играло важную роль в финансировании музеев, а во время пандемии эта поддержка увеличилась. Московские музеи находились в прекрасном положении, поскольку субсидии выросли, что позволило и платить зарплаты, и продолжать проекты.
Студенты (курса «Музей как политический, экономический, социальный институт» на Совместном бакалавриате ВШЭ и РЭШ. – GURU) обычно предлагают все оцифровать и все монетизировать и даже ввести пейволл. На что я им говорю: давайте посмотрим на нынешние медиа, можно ли жить благодаря пейволлу? Будут ли музеи от потенциальной монетизации получать тот доход, на который вы рассчитываете? Должны ли музеи торговать, например, работами? Приходится доказывать и объяснять, что нельзя продавать предметы коллекции, что музеи и галереи функционируют по разным принципам. Хотя я убеждена, что это ребята мыслят шире, а я, как уже закостеневший музейный сотрудник, может быть, не хочу видеть каких-то возможностей и придерживаюсь здорового консерватизма музейного директора.
Но все-таки музей не является доходным предприятием. Ни один музей не может сам себя окупить и жить без помощи государства или частных партнеров. К счастью, никому в России уже не нужно доказывать, что музей имеет большое значение для социально-экономического развития города и региона. Он создает рабочие места, привлекает туристов, способствует развитию бизнеса. Это наглядно показало исследование, которое сделал Европейский университет в Санкт-Петербурге к юбилею Эрмитажа («Эрмитаж для города и горожан: результаты оценки экономического и социального вклада музея в жизнь Санкт-Петербурга» . – GURU).
Мой любимый региональный пример последних лет – Нижний Новгород. При подготовке к празднованию 800-летия города администрация региона сделала ставку на развитие креативных индустрий и туризма. Комплексно обновились Нижегородский кремль, Художественный музей – он теперь может привозить выставки из других крупнейших музеев страны. Кроме того, правительство области поддержало и другие художественные центры города. В Нижнем есть студия «Тихая» – частный проект группы нижегородских художников. Во время подготовки к городскому юбилею они строили новое здание на частные инвестиции, а сейчас получают и гранты от властей. Это пример тонкого сращения государственных интенций и частной инициативы. На местах иногда и без серьезной поддержки властей города или региона начинают возникать «центры силы» с самостоятельной художественной жизнью. Примеров много: центр «Смена» в Казани, уникальная художественная сцена Санкт-Петербурга и т. д.
Крупные российские музеи активно и успешно занимаются фандрайзингом и до 50% бюджета зарабатывают сами. Именно спонсоры позволяют крупным музеям реализовывать привлекательные проекты. Так, Третьяковской галерее, согласно годовым отчетам, в некоторые годы фандрайзинг приносил до 30% доходов. Государственное же финансирование должно быть в первую очередь израсходовано на эксплуатацию здания, сохранение коллекции и зарплаты. А то, что остается, если остается, можно потратить на социальные цели, например на бесплатные программы для детей или на выставочные проекты, которые, казалось бы, должны приносить самую большую прибыль. Получается парадокс: у музея нет «разгонных» денег на выставки, маркетинг и PR, т. е. все, что приносит дополнительную прибыль и привлекает посетителей.
В Музее Москвы несколько иная ситуация. Я всегда показываю на финансовых диаграммах студентам: смотрите, вот Третьяковка, а вот Музей Москвы. Мы больше зависим от государственного финансирования, но в абсолютных цифрах наш бюджет примерно в 10 раз меньше, чем у Третьяковской галереи. Но у нас и правила другие: мы можем тратить государственную субсидию в том числе на выставки. Наши популярные выставки последних лет – «ВХУТЕМАС» и «Электрификация» – были сделаны за счет государства, но помогли нам привлечь дополнительный внебюджетный доход.
На чем еще зарабатывает музей? На проведении мероприятий – для Музея Москвы, особенно до пандемии, это была существенная статья дохода. На экскурсиях, работе детского центра, образовательных программах, которые не обязательно должны быть бесплатными. Сейчас, во время образовательного бума, музеи активно запускают курсы и зарабатывают на этом. Например, в огромном бюджете Эрмитажа это небольшой, но видимый процент дохода. Еще одна статья дохода – аренда: музеям проще сдать площадь, чем самостоятельно делать кафе или ресторан. Книжные магазины и сувениры в России считаются клондайком для музеев, но на самом деле хорошо, если расходы и доходы выходят в ноль. А вот у «Метрополитен-музея» в США продажи сувенирной продукции составляют значимую часть дохода. В России самые успешные сувенирные магазины у Эрмитажа.
Есть примеры государственно-частного партнерства, но в России они работают примерно как все в нашей стране: это очень индивидуальные проекты тонкой настройки, такие как «ГЭС-2» и «Гараж». А вот эндаументы в России прижились. Музеи рассчитывали с их помощью создать долгосрочную финансовую подушку безопасности. Однако сейчас появились политические и экономические ограничения – рынок у нас не очень благоприятный. И конечно, мы не можем сравнивать эффективность российских эндаументов с американскими, которые существуют очень давно. Например, нью-йоркский «Метрополитен-музей» значительную часть дохода получает от эндаумента.
Арабы, видя общемировые тенденции, понимают, что нужно вкладывать в культуру. Именно поэтому в 2017 г. в Абу-Даби открылся не только свой Лувр (предметы искусства музей получает по 30-летнему договору аренды. – GURU), там планируется создать целый культурный район с сумасшедшими инвестициями. При этом в Дубае культурных точек почти нет, только пара достаточно своеобразных кластеров. Арабский мир производит завораживающее впечатление, за этим регионом нужно обязательно наблюдать. Если говорить про «голубой океан», где еще нет плотной конкуренции, то сегодня это арабский мир и культура.
То же самое относится к Гонконгу и проекту развития территории Западного Коулуна – многострадальному проекту, который гонконгские власти выпестовывали с 1990-х гг. Там огромная история архитектурных конкурсов, на которых буквально на шпагах сражались архитекторы Рем Колхас и Норман Фостер. Флагманский проект – музей «М+» – уже открыт. В этом музее, который предлагает широкое понимание визуальной культуры, использовался лучший международный опыт, но его создатели ориентировались на своеобразие и уникальность китайского культурного кода. В Гонконге работает и арт-ярмарка «Арт-Базель».
На лекциях я всегда говорю студентам: вы думаете, что арт-рынок похож на индекс Доу – Джонса. Давайте посмотрим, кто сегодня в стадии роста: какой художник – старые мастера или импрессионисты, кто друг друга «перекрывает» и т. д.? Но я смотрю на арт-рынок как на часть институциональной художественной системы. И мне интереснее всего наблюдать за взаимосвязями между музеями, которые традиционно считаются строго некоммерческими организациями, и собственно художественным рынком, главная цель которого вроде бы извлечение прибыли.
Эти две сферы – некоммерческая и коммерческая – связаны плотнее, чем мы себе представляем. И конечно же, музей как институция, обладающая самой весомой репутацией в художественной системе, имеет большое значение для арт-рынка. Как правило, музейные специалисты вовлечены в экспертизу, определение провенанса (история происхождения и владения предметом искусства. – GURU) и атрибуции произведения искусства. Сегодня без музейной экспертизы невозможно вывести на рынок новое значимое произведение искусства. Понятно, что здесь есть место и темной стороне жизни музеев – музейной коррупции, в которой всегда подозревают экспертов, кураторов и директоров.
Представление о коллекции музея сейчас серьезно меняется. Вместе с развитием медиаискусства и переосмыслением музея как архива памяти мы наблюдаем поворот к микроистории, повышение внимания к отдельному человеку и его восприятию исторических событий. Это, наверное, самое сложное и самое завораживающее изменение в деятельности музеев. У Музея Москвы очень сложная 125-летняя история. В нашей коллекции более 800 000 единиц: фотографии, археологические экспонаты, документы, личные вещи и одежда людей. Мы активно работаем с индивидуальными историями: во время пандемии сделали «Музей самоизоляции», продолжаем долгоиграющий проект «Москва без окраин» – серию выставок, посвященных отдельным районам Москвы. Жители города активно участвуют в подготовке этих экспозиций.
Нам нужно зафиксировать это мгновение, поместить в музейную коллекцию личный голос каждого москвича, который к нам приходит. Казалось бы, это частная тенденция, которая может и не иметь отношения к широким трендам. Но когда я разговариваю с историками, которые занимаются войной 1812 г., то они говорят, что да, историческая наука сегодня тоже начинает поворачиваться к микронарративу. И это интереснее всего публике, потому что на этом личностном отношении к большим историческим событиям и строится диалог между персонажем историческим, далеким от нас, и современным человеком.
