.png)
Как искусственный интеллект повлияет на…? Этот вопрос можно продолжить длинным списком тех профессий и сфер, для которых искусственный интеллект стал и новой возможностью, и новым вызовом. Медиа – один из наиболее очевидных секторов, который оказался в зоне созидательного разрушения, запущенного генеративными языковыми моделями. С момента появления ChatGPT в ноябре 2022 г. медиаиндустрия охвачена спорами о том, как искусственный интеллект может повлиять на подготовку и распространение журналистских материалов, на бизнес-модели СМИ и, конечно, сколько журналистов оставит без работы.
Анна Левицкая
«Господство нескольких частных технологических корпораций из Кремниевой долины над цифровой рекламой, издательским делом, аудиторией, данными, облачными технологиями и поиском уничтожило бизнес-модели в журналистике по всему миру. Теперь искусственный интеллект (ИИ) делает это снова», – пишет Кортни К. Радш, директор Центра журналистики и свободы Института открытых рынков и внештатный научный сотрудник Brookings. Значительная часть издателей, признавая огромные возможности, которые открывает перед ними ИИ, опасаются, что он создает для них и серьезные риски. Свидетельством конфликта стал иск The New York Times (NYT) против Open AI. Негативный опыт у традиционных медиа уже есть. Согласно отчету Северо-Западного университета, за последние два десятилетия США потеряли треть газет и две трети журналистов газет (примерно 43 000 человек). Только в 2023 г. в США каждую неделю закрывалось в среднем 2,5 газеты. Сейчас медиа столкнулись с очередным технологическим вызовом: им нужно научиться использовать ИИ так, чтобы новые возможности перевесили возможные потери.
Нельзя сказать, что ИИ – это новинка для СМИ, они не первый день используют его в создании контента. Франческо Маркони, автор книги «Ньюсмейкеры: искусственный интеллект и будущее журналистики» и бывший руководитель R&D-отдела в The Wall Street Journal (WSJ), выделяет три этапа в освоении ИИ журналистами за последние 10 лет.
На первом этапе СМИ с помощью ИИ автоматизировали подготовку шаблонных новостей, основанных на данных, например на финансовых отчетах, макроэкономических показателях, результатах спортивных соревнований. Агентство Associated Press (AP) еще в 2014 г. заключило сделку с Automated Insights, технологической компанией, специализирующейся на программном обеспечении на основе языковых моделей, и благодаря этому смогло увеличить количество новостей о финансовых результатах более чем в 12 раз – с 300 до 3700 в квартал. Сегодня с помощью ИИ-технологий агентство выпускает около 40 000 текстов в год – это лишь малая часть от общего количества его материалов, но преимущества использования ИИ и автоматизации огромны, говорит Лиза Гиббс, ведущий специалист по информационным технологиям AP. Инструменты машинного обучения уже несколько лет применяют Bloomberg и Reuters, The Guardian, The Washington Post и другие медиа. Последняя, к примеру, в 2016 г. использовала Heliograph, ИИ-технологию собственной разработки, для освещения Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро и выборов в конгресс.
На втором этапе журналисты стали применять методы машинного обучения для анализа больших массивов данных. ИИ помогает «наводить порядок в хаосе» и легко находит закономерности в колоссальных массивах текстов и изображений. Это особенно ценно для журналистов-расследователей. Например, с помощью моделей машинного обучения им удалось проанализировать базу из 200 000 документов и найти подтверждения того, что транснациональные компании избегают уплаты налогов благодаря лазейкам в налоговом законодательстве Маврикия (расследование Mauritius Leaks). Прочитать такой объем материалов самостоятельно было бы невозможно. А журналисты венесуэльского расследовательского проекта Armando.Info с помощью ИИ создали подробнейшую карту незаконной добычи полезных ископаемых в Амазонии (охватывает более 3700 месторождений).
Нынешний, третий, этап, – это время генеративного ИИ. «Можно попросить чат-бота написать длинную сбалансированную статью на определенную тему или высказать мнение с определенной точки зрения. Можно даже попросить его сделать это в стиле известного писателя или издания», – указывает Маркони.
Так далеко, конечно, зашли немногие. В основном журналисты используют ИИ для выполнения рутинных задач: переводов, расшифровки записей, приведения текста в соответствие с редакционными стандартами, поиска информации и пр. Некоторые медиа пробуют доверить ИИ и подготовку материалов (более сложных, чем новостные сообщения). Buzzfeed начал готовить с помощью ИИ викторины. Немецкий таблоид Express.de создал виртуальную журналистку по имени Клара, которая пишет около 6% статей на разные темы (однако решают, какие истории освещать, и проверяют материалы редакторы-люди). А радиостанция Expres в Чехии клонировала голос популярной местной ведущей, и теперь ее ИИ-копия ведет передачу. Появились и первые экспериментальные телепередачи со сгенерированным ИИ изображением ведущего.
Источник: опрос Reuters Institute
Исследования, впрочем, показывают, что люди не доверяют сгенерированным ИИ заголовкам новостей, пишет в колонке для GURU Анна Щеткина, выпускница Совместного бакалавриата ВШЭ и РЭШ и аспирантка департамента маркетинга Уортонской школы бизнеса. Так же считают и издатели, фиксирует опрос Reuters Institute (см. график). Однако не все СМИ указывают, что их контент был создан с помощью ИИ. В ноябре прошлого года выяснилось, что часть статей Sports Illustrated с обзорами товаров были подготовлены ИИ и подписаны именами несуществующих авторов (чьи портреты также были сгенерированы ИИ).
Источник: опрос Reuters Institute
Многие медиа используют ИИ не только для подготовки контента, но и для того, чтобы донести его до аудитории. В этом помогают, например, сервисы персонализированных рекомендаций, аналитики читательского пути и набирающих популярность динамических пейволлов, которые адаптируются в зависимости от того, сколько времени пользователь проводит на сайте, с какого устройства и когда заходит и что именно его интересует. ИИ помогает лучше понять, что интересно читателям и как должны выглядеть материалы, чтобы их прочитали, рассказывал CEO FT Group Джон Риддинг.
74% медиаменеджеров считают, что генеративный ИИ поможет редакциям повысить продуктивность и улучшить процессы, освободит от рутинных задач, чтобы они могли сосредоточиться на полноценной журналистской работе, показал опрос Reuters Institute среди 135 лидеров индустрии в 40 странах. При этом в центре всех процессов останется человек. В хаотичной и беспорядочной повседневной реальности ИИ может пригодиться для обобщения и поиска информации, анализа данных, но всегда под контролем человека, уверен Зак Сьюард, редакционный директор NYT по инициативам в области ИИ. Профессор Чарли Беккет, руководитель исследовательского проекта JournalismAI Лондонской школы экономики, советует не ждать от технологий слишком многого: «Тексты, написанные людьми, бывают полны недостатков, и мы снижаем риски с помощью редактирования. То же относится и к ИИ». ИИ не может войти в зал суда или взять интервью у обвиняемого, встретиться со скорбящими родителями жертвы стрельбы в школе, завоевать доверие информатора или отправиться на передовую, пишет Радш.
Впрочем, ситуация для журналистов может измениться: хотя сейчас ИИ не способен заменить журналистов, нет никаких гарантий, что так будет и в будущем, предупреждает Феликс М. Саймон из Оксфордского института интернета (OII): ИИ может вытеснить некоторые журналистские позиции либо напрямую, либо потому, что для выполнения того же количества работы будет требоваться меньше сотрудников. Ряд медиаменеджеров признают, что в средне- или долгосрочной перспективе ИИ может занять некоторые рабочие места, показали интервью Саймона с медиаэкспертами и сотрудниками 35 СМИ из США, Великобритании и Германии (в том числе The Guardian, The Washington Post, Bloomberg и Financial Times (FT). Серьезного изменения роли журналиста ждет и 21% респондентов в опросе Reuters Institute.
Ключевая опасность для медиа может быть не в том, сколько журналистов лишится работы, а в том, что СМИ лишатся бизнес-модели. Она и без того дала трещину за последние десятилетия. С одной стороны, Apple, Google, Microsoft и другие технологические корпорации предоставляют СМИ доступ к аудитории через соцсети и перенаправляют читателей к новостному контенту через поисковые системы. С другой – это позволяет платформам управлять тем, что видит аудитория. Пользователи (особенно молодежь) все больше предпочитают идти за новостями в социальные сети и агрегаторы, поэтому реже заходят напрямую на сайты СМИ. Так, несмотря на 43%-ный рост посещаемости 46 ведущих новостных сайтов за последние 10 лет, их доходы сократились на 56%, пишет Радш. Разработчики ИИ могут нанести еще один удар: если им будет позволено и дальше поглощать контент СМИ, они продолжат уводить читателей и потенциальных подписчиков, предупреждает она. Это еще больше сократит доходы, которые СМИ могли бы получить от подписки, рекламы, лицензий и партнерств.
Издания решают проблему доступа к своим материалам по-разному. Ряду крупных СМИ удалось заключить сделки с IT-компаниями. Недавно News Corp. (WS, MarketWatch, The Sun и т. д.) договорилась с OpenAI (разработчик ChatGPT) об использовании контента. Ранее OpenAI подписала лицензионные соглашения с FT, AP, Axel Springer, Le Monde и Prisa: бот сможет использовать их материалы, но должен будет указывать авторские права и ссылки на оригинальные статьи. Сумма сделок не раскрывается, но, по информации Bloomberg, в случае с Axel Springer речь шла о «десятках миллионов евро». В куда большую сумму оценивает сделку News Corp. газета WSJ – $250 млн за пять лет, пишет издание со ссылкой на анонимные источники.
Источник: опрос Reuters Institute
Некоторые СМИ, например CNN, NYT и Reuters, используют код, который мешает поисковым роботам обрабатывать их контент. А NYT подала в суд на Microsoft Corp. и OpenAI за использование ее контента для сервисов ИИ без разрешения.
Еще одна зона зависимости медиа – технологические компании создают продукты, необходимые для работы СМИ, от облачных хранилищ до сервисов аналитики. Это ограничивает автономию СМИ и делает их уязвимыми перед повышением цен или изменением приоритетов технологических компаний, говорится в обзоре Саймона. Например, в 2017 г. Amazon купил сервис Graphiq, который ряд СМИ, в том числе AP и Los Angeles Times, использовали для создания интерактивной инфографики. После того как Amazon прекратил предоставлять этот сервис редакциям, журналисты оказались в подвешенном состоянии.
Растущее использование ИИ при подготовке новостей еще больше смещает баланс сил в сторону технологических компаний, полагает Саймон. Платформы обладают фактическим и юридическим контролем над своими продуктами и могут определять условия их использования. Особенно это критично для небольших локальных СМИ. В отличие от больших брендов у них нет ни ресурсов, чтобы инвестировать в собственные разработки, ни влияния, чтобы отстаивать свою позицию в переговорах с IT-компаниями.
Контроль над инфраструктурой дает власть, подытоживает Саймон, концентрация контроля над ИИ в руках небольшой группы крупных технологических компаний должна оставаться под пристальным вниманием. «Стремительный прогресс в области ИИ становится для горстки могущественных технологических корпораций еще одним способом расширить и укрепить свои и без того доминирующие позиции на рынке <...> Революция в области ИИ расширяет «платформизацию» журналистики и усиливает власть, которую горстка технологических фирм сохраняет над информационными каналами и публичным дискурсом», – пишет Радш.
Ирония в том, что ИИ-разработчикам тоже не обойтись без медиа. Как отметил один из медиаменеджеров в ходе заседания в палате лордов Великобритании, посвященного этой теме, «есть риск, что собака съест свой же хвост», вспоминает Риддинг.
Исследования подтверждают, что для ИИ критически важен доступ к оригинальным материалам, созданным человеком: использование сгенерированного контента в процессе обучения ИИ приводит к необратимым дефектам и постепенно модели забывают об истинном распределении данных, лежащих в их основе. Также возникают риски, что ИИ может только увеличить существующие в обществе заблуждения, предвзятость и стереотипы.
Но и медиа рискуют, конфликтуя с технологическими гигантами. Чтобы преодолеть зависимость от платформ и наладить более тесные прямые отношения с постоянной аудиторией, СМИ будут возводить больше барьеров для доступа к контенту и привлекать юристов для защиты интеллектуальной собственности, полагают эксперты Reuters Institute. Есть риск, что подобные стратегии только усложнят задачу привлечения более молодой и менее образованной аудитории, которая привыкла получать новости с помощью алгоритмов и меньше взаимодействует с традиционными СМИ, предупреждают они.
У медиакомпаний есть возможность самим стать крупными игроками в сфере ИИ, более оптимистичен Маркони, ведь они обладают одними из самых ценных ресурсов для разработки ИИ – текстовыми данными для обучающих моделей и этическими принципами для создания надежных и заслуживающих доверия систем. «У индустрии есть возможность сотрудничать с игроками в сфере ИИ для создания симбиотической экосистемы, и мы не должны упускать эту возможность, – заявил Reuters Institute исполнительный директор ведущего британского новостного провайдера. – Мы помним, что произошло в прошлый раз».
В конечном итоге увеличение количества контента, созданного ИИ, может стимулировать медиа повышать качество своей работы. По мнению некоторых участников опроса Reuters Institute, распространение контента, созданного с помощью ИИ, даже позволит медиа увеличить доходы. «Когда большая часть статей будет написана с помощью ИИ, новости, аналитика и репортажи от людей станут более премиальным продуктом», – заявил редактор, работающий в британской новостной организации. «Резкий рост никудышного контента, безусловно, может подорвать доверие к СМИ», – говорит Кристоф Циммер, руководитель по продукту в немецком Der Spiegel. Но это же может позволить некоторым изданиям еще более четко заявить о себе как о качественном источнике информации и, таким образом, укрепить свои позиции, допускает он. Исполнительный директор News Corp. Роберт Томсон именно так и воспринимает сделку с OpenAI. Это «признание, что за журналистику премиум-класса существует награда», сказал он сотрудникам.
Что почитать и послушать на эту тему
– Можно ли считать автоматизацию серьезной угрозой для рабочих мест в России. Ответ – в выпуске «Экономики на слух» с профессором Университета Висконсин-Мэдисон Владимиром Гимпельсоном
– Статья GURU о том, как ИИ способствует закреплению и даже усилению гендерных стереотипов
– Тест о влиянии ИИ на экономику. В нем и вопросы о том, чему учит история
– Тезисы с дискуссии на Просветительских днях РЭШ о возможностях, которые дает бизнесу и науке ИИ
– Колонка Анны Щеткиной, выпускницы Совместного бакалавриата ВШЭ и РЭШ и аспирантки департамента маркетинга Уортонской школы бизнеса, которая разбирает несколько серьезных проблем, возникающих с массовым распространением ИИ – от использования персональных данных до манипулирования потребительским выбором
