Почему на цифровых рынках такая слабая конкуренция

01.04.2022

Почему влияние Google, Apple, Facebook, Amazon и Microsoft настолько велико? Способен ли с ними справиться традиционный антитраст? Почему пользователи оказываются в опасности? Профессор Университета Помпеу Фабра и Высшей школы экономики Барселоны Массимо Мотта, в прошлом – главный экономист по вопросам конкуренции в Еврокомиссии, в своей лекции объясняет ключевые особенности современных цифровых рынков. Видеозапись лекции и презентация к ней доступны по ссылке, а мы публикуем выдержки из лекции

 

В базовом курсе экономики мы рассказываем студентам, что свободные рынки обладают способностью корректировать сами себя. Если на рынке есть фирма с большой рыночной властью, которая может устанавливать высокие цены и получать внушительную прибыль, то на такой привлекательный рынок захотят выйти и другие игроки. Начнется конкуренция, и в результате, на радость покупателям, цены снизятся, а качество сохранится на высоком уровне. Но на самом деле это чрезмерно оптимистичный взгляд на рынки и в реальности все работает иначе. Я выделяю пять причин, по которым рынки оказываются не способны корректировать сами себя или делают это не в достаточной мере, и все они крайне актуальны для цифровых рынков. 

  1. Экономия от масштаба. Цифровые рынки отличаются высокими постоянными издержками и невозвратными затратами. То есть если вы решили выйти на такой рынок, вам потребуется сделать огромные инвестиции – то есть преодолеть все трудности с привлечением финансирования и взять на себя все сопутствующие риски. 

    Чтобы понять, какое огромное значение может играть экономия от масштаба на цифровых рынках, достаточно посмотреть на пример Google. Как указывает в своем иске к компании департамент юстиции США, для наилучшей настройки поисковых алгоритмов требуется как можно больше данных, то есть чем больше у вас пользователей, тем больше данных, тем лучше работают алгоритмы вашего поисковика. В то же время, чем лучше работает поисковик, тем привлекательнее он для пользователей – получается замкнутый круг, который очень трудно разорвать новым игрокам. 

  1. Сетевые эффекты. Когда они присутствуют, полезность, которую пользователь получает от того или иного сервиса, увеличивается по мере того, как растет аудитория этого сервиса. Сетевые эффекты могут быть прямыми – как в случае с социальными сетями или мессенджерами: люди хотят общаться друг с другом, и чем больше пользователей у социальной сети или мессенджера, тем выше полезность для вас. Сетевые эффекты также могут быть косвенными: например, если большинство людей пользуется одной и той же операционной системой, например Microsoft Windows, то больше разработчиков будет стремиться делать программы именно для этой системы, и это будет выгодно пользователям Windows.  

    Кстати, именно из-за значимости сетевых эффектов многие компании на цифровых рынках сначала сосредоточены на создании максимально широкой пользовательской базы и готовы бесплатно предоставлять свой продукт или услугу, и только сформировав большую аудиторию, они приступают к монетизации – например, заставляют пользователей платить за премиальную версию своего продукта или начинают брать деньги с рекламодателей. 

  1. Двусторонние экстерналии. Это частный случай сетевых эффектов, когда у вашего продукта или услуги несколько разных групп пользователей и сетевые эффекты для каждой из них усиливают друг друга. Например, чем больше пользователей будет заходить на такие цифровые платформы, как eBay или Amazon, тем больше продавцов захочет предлагать там свои товары, и наоборот. Вновь формируется замкнутый круг, от которого выигрывают игроки с большой пользовательской базой, а новые игроки и компании меньшего размера – страдают. 

  1. Издержки переключения. Если вы хотите переключиться с одного сервиса на другой, поменять приложение или операционную систему, переход может быть связан с издержками – психологическими или транзакционными. В некоторых случаях издержки создаются искусственно – компаниями, которые не хотят терять клиентов. Множество примеров ситуаций такого рода есть и на цифровых рынках: например, мало пользователей переключаются с iPhone на телефоны с Android и обратно. 

  1. Поведенческие ограничения. Мы знаем, что люди далеко не всегда ведут себя как идеально рациональные агенты – им свойственны когнитивные ограничения и искажения. 

    «Опция по умолчанию». Например, если в вашем смартфоне по умолчанию установлены те или иные приложения, вы с большей вероятностью будете пользоваться именно ими – даже если на рынке есть более удобные и эффективные. Google тратит миллиарды долларов на то, чтобы производители гаджетов устанавливали его браузер или поисковик по умолчанию; 

    «Положение на виду»: многие редко заглядывают дальше первой строки или первых трех строк в поисковой выдаче, не говоря о том, чтобы проскроллить до конца первой страницы;

    Нетерпение. Если люди нетерпеливы, они обращают больше внимания на выгоды, которые могут получить прямо здесь и сейчас: как следствие, они соглашаются на платные подписки, возобновление которых потом забывают или ленятся отменять.

 

Все группы препятствий для вхождения новых игроков, которые я описал выше, характерны для цифровых рынков в беспрецедентной степени. На них возможна огромная экономия от масштаба, гигантские сетевые эффекты и двусторонние экстерналии, присутствуют значимые издержки переключения и поведенческие ограничения. И фактически действующие доминирующие игроки находятся под защитой всех этих факторов. А если компания защищена от конкуренции со стороны новых игроков, она может позволить себе все в большей мере вести себя как монополист. Что здесь может сделать государство?

Во-первых, необходимы различные виды регуляторных вмешательств. Например, государство может ввести требования о беспрепятственной переносимости данных с одной цифровой платформы на другую или о совместимости различных операционных систем. Подобные меры уже пытаются вводить европейские регуляторы. Во-вторых, необходима более активная антимонопольная политика, хотя сам по себе антитраст не способен решить все проблемы с конкуренцией на цифровых рынках. Так, антимонопольные разбирательства могут длиться годами, и за это время игроки, которых они должны были защитить, страдая от монополистов, могут разориться и навсегда уйти с рынка, так что когда решение наконец будет вынесено, защищать будет уже некого. Например, именно так случилось с разбирательством в отношении сервиса Google Shopping в Европе, которое идет уже 11 лет.  

Регуляторы могли бы использовать более эффективные инструменты – например, начинать расследования не только в тех случаях, когда компании непосредственно замечены в нелегальных шагах, а когда видят, что рынки работают недолжным образом. Не менее важны законы и меры, направленные на защиту пользовательских данных и обеспечение конфиденциальности, повышение прозрачности цифровых гигантов.

 

Подготовила Маргарита Лютова