Как заработать на одиночестве

Глубочайшая потребность человека – выбраться из тюрьмы одиночества, писал Эрих Фромм. Во все времена находились те, кто зарабатывал на этой потребности, чем и занимается сегодня индустрия дейтинговых сайтов. С помощью каких неявных приемов и алгоритмов им удается завлечь и удержать аудиторию, рассказывает выпускница РЭШ Анна Щеткина, которая учится на PhD в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Наиболее, казалось бы, выгодные модели на самом деле оказываются вовсе не оптимальными – выгоднее всего делать все, как в жизни.

Кажется, что с появлением интернета поменялось вообще все: через приложение мы покупаем продукты с доставкой, общаемся с коллегами в зуме и слаке, и, к счастью, больше не нужно никуда звонить, чтобы вызвать такси. Изменились и вековые традиции: еще 10 лет назад люди знакомились со своей второй половинкой чаще всего через друзей или родственников. Сейчас самый распространенный в США способ – знакомство в интернете (в России тоже наряду со знакомством на работе, показал опрос Superjob), в том числе через приложения, например Tinder и Bumble. Аудитория таких приложений растет, они зарабатывают миллионы и миллиарды долларов, но как именно они работают, как подбирают пары и дают рекомендации, до сих пор не слишком ясно. Если почитать обсуждения на Reddit, можно увидеть что-то вроде: «Чем дольше находишься в приложении, тем хуже варианты они предлагают». Или: «Я узнала свой секретный внутренний рейтинг в тиндере, и лучше бы я этого не делала». Не остаются в стороне и исследователи: выходит все больше (в том числе теоретических) статей о мотивах и принципах работы приложений для знакомств.

Я и мои коллеги Анна Гао и Екатерина Гончарова из Уортонской школы бизнеса работаем над статьей, в которой рассматриваем алгоритмы их работы. Было замечено, что у дейтинговых платформ есть серьезный конфликт интересов. Представьте, что вы приложение для знакомств. Вы зарабатываете, показывая пользователям рекламу или собирая с них плату за месячную подписку. Поэтому вам выгодно, чтобы пользователи оставались на платформе как можно дольше. Но если вы будете честно выполнять свою работу и подбирать интересных кандидатов для свайпов, пользователи будут находить партнеров слишком быстро. Пока они, обретя счастье, удаляют ваше приложение со своего смартфона, вы теряете будущую выручку. Значит ли это, что люди на Reddit правы и приложения должны показывать парочку классных кандидатов сначала, чтобы вас заманить, а потом предлагать каждого следующего все хуже и хуже?

Согласно предварительным результатам нашего исследования, это не совсем так. У логики, описанной выше, есть и обратная сторона: в какой-то момент пользователи поймут, что в вашем пруду не так уж много рыбы (или, по крайней мере, вы эту рыбу не показываете), и уйдут к конкуренту (или начнут по старинке знакомиться на работе). Поэтому вам как платформе нужно аккуратно балансировать ожидания пользователей и риск их потерять: в целом показывать не очень многообещающих кандидатов, но с постоянной частотой подбирать кого-то интересного, утверждает построенная нами модель. Но какой должна быть оптимальная частота: каждый пятый, каждый двадцатый, каждый сотый раз? Это зависит от шансов конкретного пользователя встретить вторую половинку вне вашего приложения: чем они выше (т. е. чем привлекательнее сам пользователь), тем чаще нужно предлагать интересных кандидатов. Это может объяснить, почему приложениям бывает выгодно оценивать привлекательность своих пользователей (взять, например, скандальный ELO score тиндера из цитаты выше): это необходимо для поиска оптимального алгоритма. В этом смысле принцип работы платформ лишь воспроизводит реальную жизнь.

Конечно, приложения для знакомств используют много других элементов дизайна, т. е. приемов завлечь и удержать аудиторию. К примеру, на Bumble первый шаг могут делать только девушки. После того как потенциальная пара свайпнула друг друга, девушка получает уведомление и может запустить переписку, отправив сообщение. На первый взгляд может показаться, что такая тактика, дающая преимущество женщинам, нужна просто для того, чтобы привлечь внимание и отличаться от других приложений. Однако статья Яша Канории и Даниэлы Сабан предлагает другое возможное объяснение. Они показывают, что на рынках, где стороны не сбалансированы, среднюю выгоду можно повысить, если запретить более многочисленной стороне рынка делать первый шаг. В аудитории приложений для знакомств преобладают мужчины, и, согласно результатам модели, именно они будут писать первыми. Но в таком равновесии для мужчин слишком высок риск остаться без пары, если вести себя чересчур разборчиво, и оптимальной стратегией становится просто писать всем подряд. Приложение может вмешаться и заставить менее многочисленную, «короткую» сторону рынка сделать первый шаг (как поступает Bumble). В этом случае мужчины могут быть более разборчивы и найти себе лучшую пару. Женщины же немного проигрывают: качество их партнеров не меняется, но теперь им самим приходится заниматься скринингом кандидатов. Таким образом, уникальная стратегия Bumble, которая на первый взгляд кажется рекламной кампанией, ориентированной на женщин, может на самом деле им вредить.

В другой статье Ханна Халабурда, Миколай Пискорски и Пинар Йилдирим объясняют парадокс eHarmony. Этот сайт для знакомств разрешает просматривать только ограниченное количество профилей. Кажется, что пользователи должны быть недовольны – сокращаются круг возможных кандидатов и свобода выбора, а значит, eHarmony должен снизить цену по сравнению с другими сайтами, чтобы не потерять клиентов. Но почему-то все наоборот: eHarmony – один из самых дорогих сайтов знакомств – на ноябрь 2022 г. месячная подписка стоит от $35,90 до $65,90 за месяц. У их прямого конкурента Match.com цены примерно вдвое ниже – от $15,99 до $45,99. Большинство дейтинговых приложений в основной версии бесплатные, но предлагают премиум-версии – Tinder Plus, например, стоит от $4,5 до $13,5. Статья объясняет такую высокую цену eHarmony взаимодействием двух эффектов: выбора и конкуренции. Эффект выбора побуждает пользователей отдавать предпочтение сайтам и приложениям с большим количеством доступных кандидатов – так выше шанс найти кого-то подходящего. Эффект конкуренции работает в обратную сторону и побуждает выбирать сайты с меньшим количеством кандидатов. На таких сайтах немного вариантов не только у вас, но и у всех остальных – и, в частности, у ваших потенциальных партнеров. Благодаря этому вас выберут с большей вероятностью – ведь у вас попросту меньше конкурентов. Авторы показывают, что в такой модели люди будут сами сортироваться между разными сайтами. Если вы не слишком переживаете, что можете остаться в одиночестве, вы скорее выберете платформу с большим выбором и большой конкуренцией в надежде встретить кого-то по-настоящему классного. Если, напротив, вы очень не хотите остаться в одиночестве, то предпочтете «защищенную» платформу с ограниченным выбором и сниженной конкуренцией и будете готовы заплатить за эту защищенность от конкурентов высокую цену. 

Приложения для знакомств – отличный источник материалов для новых исследовательских статей. Работа над ними идет весело и быстро (особенно сбор полевой информации и дизайн экспериментов), а упоминание о том, что работаешь над проектом «о тиндере», неизменно вызывает интерес и у студентов, и у друзей вне академии, и у заслуженных профессоров (которые, впрочем, каждый раз замечают, что счастливо женаты последние 30–40 лет без всяких тиндеров). Но исследования приложений для знакомств нужны не только чтобы рассказывать анекдоты из области науки. Такие приложения лишь один из примеров двусторонних платформ, которые занимаются мэтчингом. Платформы по поиску работы или жилья в общем-то ничем принципиально от них не отличаются, а значит, результаты моделей легко обобщить. 

GURU рекомендует послушать подкаст о цифровых платформах с научным руководителем РЭШ и профессором Университета Помпеу Фабра Рубеном Ениколоповым или прочитать интервью, подготовленное по итогам этого выпуска «Экономики на слух».