Как реклама использует наши слабости

«Экономика на слух» часто говорит о поведенческой экономике. О том, как ее достижения применяются в торговле и рекламе, ректор РЭШ Антон Суворов рассказывал ученикам Новой школы в специальном выпуске «Недетский вопрос». А еще он поговорил с ними о мифах в макроэкономике, связанных, например, с валютным курсом или госдолгом. GURU публикует основные тезисы этого выпуска.

Ида Бенцианова, Максим Никулин

Экономика – точная наука?

В экономике развитая и разносторонняя методология. Экономика умеет строить модели, которые достаточно лаконично описывают поведение людей и других экономических субъектов. Она умеет тестировать модели на реальных данных, и эти наблюдения позволяют какие-то модели отвергнуть как несостоятельные; на смену более простым моделям приходят более сложные. В этом смысле экономика вполне похожа на другие точные науки.  

В то же время было бы наивно ожидать от экономистов, что они смогут абсолютно точно прогнозировать развитие экономических процессов, поскольку экономические, социальные системы очень сложные и огромную роль играет разного рода неопределенность. Поэтому дать точный прогноз часто непосильная задача. 

Всегда ли действия людей в экономике рациональны?

Рациональность – очень сложное, комплексное понятие, и, думаю, у философов нет единого мнения, что считать рациональностью. В экономике же бытует такое довольно узкое определение: поведение рационально, если оно позволяет наиболее полно удовлетворить потребности экономического агента. Обычно они многогранны и сложны. И если человек ведет себя последовательно, нельзя сказать, что его поведение нерационально. То есть экономисты не могут уверенно утверждать, какие предпочтения хорошие, какие – плохие. Хотя какие-то систематические заблуждения могут быть отнесены к проявлениям иррациональности.

Как реклама может влиять на желания человека?

Приемов бесконечно много. Их объединяет общая идея – использовать наши слабости, которые проявляются в быстрой эмоциональной реакции на открывающиеся перед нами возможности.

В знаменитой теории перспектив, которую разработали Даниэль Канеман и Амос Тверски, строится модель, в которой полезность для человека зависит не от абсолютных показателей, а от того, как эти показатели соотносятся с какой-то точкой отсчета. Люди особенно сильно переживают, когда то, с чем они сталкиваются, не дотягивает до точки отсчета, до их ожиданий. И это наше свойство используется в рекламе.

Другой прием – это игра на контрасте. Вы можете увидеть в магазине множество моделей телевизоров. Самая впечатляющая будет стоить космически дорого, и почти никто ее не покупает. Но продавцы знают, что, когда люди увидят более скромную модель, она будет в их глазах выглядеть очень привлекательной: функционал будет в каком-то смысле сравним с той космически дорогой моделью, а цена будет вдвое ниже. 

Почему любой из нас в той или иной мере восприимчив к рекламным трюкам? В знаменитой книге «Думай медленно, решай быстро» Канеман рассматривает человеческое сознание как состоящее из двух систем. Быстрая система включается при любом внешнем импульсе и подсказывает быстрое, но не обязательно хорошее решение. Медленная – включает в себя сложные когнитивные процессы, но она далеко не всегда активируется и «предпочтет» отдыхать, если есть простое решение. Люди в разной мере склонны активизировать эти две системы. И наверное, можно предположить, что люди, умеющие запускать медленную и разумную систему и тщательно продумывать свои решения, более устойчивы к рекламе, которая пытается сыграть на их слабостях. 

Делает ли нас более счастливыми покупка дорогих товаров? 

Существуют теории, согласно которым хорошая реклама является товаром, дополняющим сам акт потребления. Представьте, что вы купили дорогую машину. Вам, наверное, приятно будет увидеть в хорошем журнале фотографию этой машины, понять, что она престижная и пользуется спросом. 

На этом в том числе основан рынок престижных товаров. В большинстве ситуаций при прочих равных нам, конечно, хочется заплатить поменьше – купить такой же хороший товар, расставшись с как можно меньшей суммой денег. Но бывают и обратные ситуации. Существует довольно парадоксальный эффект Веблена (назван по имени экономиста Торстейна Бунде Веблена), когда человек подчеркивает свою исключительность, приобретая недоступные другим, слишком дорогие блага. Такое демонстративное потребление приводит к тому, что люди покупают более дорогие товары, хотя могли бы заплатить меньше и получить товар сопоставимого качества. Они получают дополнительное удовольствие от того, что могут заплатить больше и произвести впечатление на окружающих.

Покупки, о которых мы долго мечтали, повышают наш уровень счастья. Вопрос в том, насколько долгосрочными будут эти эффекты. Со временем они исчезают. Еще один вопрос – как измерить, насколько человек счастлив. Еще недавно можно было сказать: нужно просто спросить об этом человека. Но сейчас активно развивается нейроэкономика, которая пытается измерять активность мозга в разных ситуациях, в том числе при получении удовольствия (о нейроэкономике можно послушать выпуск «Экономики на слух»). 

Чем лучше товар, тем легче его продать?

Если два товара стоят одинаково, то продать будет проще тот, что более качественный. Но для этого нужно убедить в этом покупателей. У продавца есть преимущество: обычно он знает о продаваемом товаре больше, чем покупатель. В экономике это описывается концепцией асимметрии информации. Впрочем, в современном мире есть много инструментов, которые позволяют эту столь драгоценную для продавцов асимметрию так или иначе преодолевать, например знакомясь с отзывами других покупателей.

Признаки нездоровья экономики

- Экономическим агентам нужны стабильность и предсказуемость. Поэтому так важны макроэкономическая стабильность и стабильно низкая инфляция. Проблема еще в том, что чем выше инфляция, тем более она непредсказуема. Если инфляция составляет, скажем, 40%, то она может как падать до 20%, так и ускоряться до 60%. Если инфляция находится в районе 2–3–4%, то ее колебания будут, вероятно, не так велики, а масштаб рисков, связанных с инфляцией, и потенциальных потерь будет существенно меньше.

- Про валютный курс можно сказать примерно то же самое, что и про инфляцию. Хорошо, когда он предсказуемый и стабильный и не создает дополнительных рисков ни для промышленности, ни для населения, ни для инвесторов, ни для государственного бюджета.

- Госдолг является одним из механизмов, которые позволяют государству финансировать расходы. И поэтому важно, насколько экономика может оплачивать этот госдолг. В США госдолг большой, но американская экономика, если посмотреть на последние десятилетия, растет достаточно уверенно. Поэтому говорить, что этот госдолг является непременно признаком нездоровья, некорректно. Если у страны стабильная предсказуемая макроэкономическая политика, если ее экономика успешно развивается, то, как правило, такая страна не имеет больших проблем в обслуживании государственного долга.

Правда ли, что для успеха плановой экономики СССР не хватило мощных ЭВМ?

Не стоит думать о плановой экономике как просто о проблеме больших или меньших вычислительных мощностей. Я себе иногда задавал такой вопрос: что если бы вычислительные мощности несколько десятилетий назад были существенно выше? Мне кажется, что никакого принципиального влияния на экономику СССР, в частности, и других социалистических стран это не оказало бы.

Давайте посмотрим на наиболее успешные в экономическом смысле страны сегодня. Много ли мы увидим среди них автократий и увидим ли мы там хоть одну плановую экономику? Навряд ли. Бывают не самые демократические страны, которые обладают большими природными ресурсами, достаточно высоким ВВП на душу населения, но в целом это скорее исключения. Страны, в которых разносторонняя диверсифицированная и успешная экономика и высокий уровень жизни, как правило, не автократичны, и уж ничего похожего на плановую экономику в них не найти.