Как продать личную жизнь

Мы не любим, когда посторонние лезут в нашу жизнь. Но мы любим, когда они ее упрощают. Именно так выглядит конфликт между запросами на приватность и на эффективность цифровых сервисов. Он порождает множество разных вопросов – и не только связанных с личными данными, рассказывает в колонке для GURU Анна Щеткина, выпускница РЭШ и студентка PhD-программы Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете.

Кажется, что все уже привыкли к персонализированной рекламе. Поищешь новый диван в гостиную – и потом еще полгода будешь натыкаться на рекламу мебельных магазинов в социальных сетях. И все же масштабы и глубина проникновения таргетированной рекламы в нашу жизнь еще поражают. Взять, например, рекламу на крышах американских такси: компании, которые ею занимаются, такие как Firefly или Alfi, утверждают, что меняют рекламные объявления в зависимости от района, времени суток и погоды. Более того, я слышала от одного из своих профессоров, чей студент занимается рекламой на автомобилях, что у этих компаний есть данные о том, кто именно проходит мимо конкретной машины, где этот человек был и что покупал. И это, конечно, открывает безграничные возможности для персонализации рекламы.

Такие истории вызывают животный рефлекс отторжения – кому понравится, когда все его действия отслеживаются и записываются, а затем на этих данных делают деньги? Неудивительно, что вопросы приватности становятся все более заметны в регулировании, академических исследованиях и индустрии в целом. В 2018 г. Евросоюз принял Общий регламент по защите данных, главные принципы которого – собирать только необходимый минимум персональных данных, а также дать людям право получать информацию об использовании данных о них и ограничивать их обработку. В 2021 г. Apple выпустила операционную систему iOS 14.5, которая обязала каждое приложение спрашивать пользователей, согласны ли они на отслеживание их активности и использование этой информации в других приложениях. И все же дебаты продолжаются. Какие же аргументы можно противопоставить столь естественному желанию людей оставить частную жизнь частной?

Сторонники законов о приватности говорят, что персональные данные – ценный ресурс, который в буквальном смысле конвертируется в деньги. Без регулирования компании попросту забирают этот ресурс у пользователей, которым он изначально принадлежит, не отдавая ничего взамен. Их противники в ответ утверждают, что на самом деле это взаимовыгодный обмен. Пользователи получают возможность значительно снижать издержки на поиск: реклама в социальных сетях проанализирует мои данные, обнаружит, что мне пора бы купить новые брюки, и любезно порекомендует пару сайтов. Стриминговый сервис подскажет, какой сериал посмотреть следующим, а баннер в поисковике сообщит о начале распродажи. Благодаря персонализированной рекламе пользователям не приходится тратить время на мучительный поиск того, что им нужно.

Еще один аргумент противников запрета на сбор персональных данных – их использование способствует конкуренции. Возможности малого бизнеса самостоятельно продвигать свои продукты и анализировать их успешность, как правило, довольно ограниченны. Если бы я, например, решила оставить PhD и заняться продажей вязаных изделий, то едва ли знала бы, как раскрутить бизнес самостоятельно. Но я могла бы просто поставить на свой сайт небольшой отслеживающий пиксель от какой-нибудь крупной компании по работе с данными вроде Google и позволить их готовым алгоритмам предлагать мои варежки ручной работы тем, кто был бы наиболее склонен их купить. Таким образом, запрет на использование персональных данных сторонними сайтами может лишить малый бизнес важного маркетингового инструмента. Более того, подобный запрет даст преимущество компаниям, которые имеют доступ к большим массивам внутренних данных и могут не полагаться на данные от других сайтов, – и, как правило, это крупные компании. К примеру, некоторые эксперты обвиняют Apple в том, что под маской заботы о пользователях на самом деле компания создала iOS 14.5, чтобы усилить свои позиции на рынке рекламы: если таргетирование пользователей iOS стандартными методами с отслеживанием через сторонние сайты больше не работает, все, что остается, – платить Apple за возможность показывать рекламу в App Store. Впрочем, дебаты об урегулировании использования персональных данных для таргетирования невозможны без понимания, работает ли таргетирование вообще. Оказывается, это не такой очевидный вопрос. Обзорная статья об искусственном интеллекте и персонализации обобщает отдачу от персонализации в разных контекстах. Таргетированная реклама и персонализированный контент ожидаемо приносят больше кликов, чем случайные показы. Однако порой она оказывается довольно бесполезной и не увеличивает прибыль производителя. Например, попытка устанавливать для разных людей персональный период с бесплатной пробной версией продукта ни к чему не привела: покупки не выросли, результат оказался таким же, как при одинаковом для всех бесплатном периоде. 

В то же время там, где таргетирование работает, оно может создавать дополнительные проблемы помимо нарушения приватности. Так, оказалось, что в результате работы алгоритма по персонализации молодые женщины видели объявления о вакансиях, связанных с наукой и инженерией, значительно реже, чем молодые мужчины, хотя сами объявления были гендерно нейтральными. Регулирование использования персональных данных – разноплановая проблема, для решения которой нужно учитывать не только запрос на приватность, но и множество других вопросов: конкуренцию, эффективность персонализации, обеспечение всем пользователям равных возможностей без дискриминации и т. д.

Что нас ждет дальше? Наверняка можно сказать, что движение в сторону большей приватности принесет много нового: новые алгоритмы шифрования данных, новые инструменты маркетинга и анализа данных и даже новые парадигмы взаимодействия с персональной информацией. Решения из будущего появляются уже сейчас: например, стартап Caden предлагает пользователям получать деньги в обмен на разрешение использовать свои персональные данные для рекламы, таким образом позволяя владельцам данных поучаствовать в разделе маркетингового пирога. Быть может, будущее не в том, чтобы заколотить для компаний дверь в частную жизнь пользователей, а в том, чтобы дать пользователям возможность управлять замком.