.png)
Часто ли вас сдерживает мысль, что подумают другие? Когда последний раз вы покупали дорогую и абсолютно бесполезную вещь? Что это за общественное мнение, которое постоянно встречается в русской классике? В новой статье «GURU.Словаря» мы рассказываем о том, как экономисты изучают социальные нормы. Их работы показывают, как ошибочное представление о мнении окружающих заставляет общество нести лишние издержки, когда демонстративное потребление помогает, а когда мешает и почему в моду входит «тихая роскошь».
Анастасия Небольсина
Чье это сочиненье!
Поверили глупцы, другим передают,
Старухи вмиг тревогу бьют –
И вот общественное мненье!
«Горе от ума». Александр Грибоедов
В Саудовской Аравии работает всего 15% женщин, а замужние женщины трудятся еще реже – лишь каждая 25-я, или 4%. Окончательное решение, может ли женщина выйти на рынок труда, принимает ее муж, и цифры, казалось бы, наглядно отражают мнение большинства мужчин: женщине не место в офисе. Исследование Леонардо Бурштына из Чикагского университета и его соавторов показывает, что это не так. Большинство саудитов (87% опрошенных), напротив, уверены, что женщины должны иметь возможность работать, но отказывают им в этом, опасаясь общественного осуждения. Они уверены, что большинство мужчин не разделяют их мнения и считают предосудительным, если женщина трудится вне дома. Это искаженное представление о социальной норме не только не дает женщинам реализовать свои способности, но и снижает эффективность рынка труда страны и ее экономики в целом.
Другой пример – опрос студентов Гонконга показал, что выступающие против авторитаризма склонны недооценивать популярность антиавторитарных взглядов среди сверстников, что мешает их коллективным действиям.
Подобные ловушки общественного мнения расставлены вокруг нас – неправильно оценивая позицию общества, люди следуют ей, даже если не разделяют ее, и несут из-за этого потери. Например, они могут вести себя антисоциально, поскольку верят, что именно такое поведение является социальной нормой, хотя внутренне осуждают его.
Социальные нормы, т. е. общепризнанные или общеустановленные правила поведения, могут находить отражение в законах или иметь форму обычая, нарушение которого может караться весьма жестко. Так в сообществах закрепляются определенные ролевые модели, нормы этикета, представления о престижных профессиях, отношение к предпринимательству, модели экономического поведения, политические взгляды и т. д. Социальные нормы могут быть основаны как на истинном, так и на ложном представлении о мнении общества, что, как показывает работа о Саудовской Аравии, подталкивает людей к неоптимальному с экономической точки зрения поведению. Более того, в угоду мнимому большинству политики могут отстаивать непопулярные на самом деле меры, вместо того чтобы искать решения общественных и экономических проблем.
В другом исследовании Бурштын и соавторы показали, насколько искажены представления людей об общественном мнении, на основе уже глобального опроса, сравнив реальные и воспринимаемые гендерные нормы. Жителей 60 стран спрашивали, как они лично относятся к участию женщин в рынке труда и что, по их мнению, об этом думает общество. Вопросы касались базовых свобод женщин и мер, дающих женщинам приоритет при найме на ведущие позиции. Исследователи показали, что почти во всех странах люди недооценивают поддержку обществом базовых свобод. Однако природа этого неправильного восприятия зависит от контекста. В странах с меньшим гендерным равенством люди недооценивают поддержку обеих стратегий; в странах с более высоким гендерным равенством люди переоценивают поддержку позитивных действий и недооценивают поддержку основных свобод.
Пример второй страны – Россия. 75% респондентов поддерживают базовые свободы женщин, а вот их продвижение на лидирующие позиции – всего 25%. При этом жители России – лидеры по недооценке степени поддержки базовых свобод (более 30% респондентов), а 22% переоценивают поддержку обществом найма женщин на топ-позиции.
Стремление следовать социальной норме может влиять на решения людей, определяющие весь их жизненный путь. Вместе с Георгием Егоровым, профессором Северо-Западного университета и выпускником РЭШ, Бурштын и Роберт Йенсен из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете провели эксперимент, проверив, как беспокойство об имидже влияет на решение школьников записаться на бесплатные курсы по подготовке к поступлению в вузы США. Экспериментальные группы отличались: одни школьники считали, что их решение о регистрации станет известно одноклассникам, другие – нет. При этом ученые выбрали два типа школ: с относительно плохой успеваемостью и школы, где «круто быть умным».
В теории подростки могут стремиться продемонстрировать окружающим свои интеллектуальные способности, а могут, напротив, хотеть показать, что они «крутые» и не станут корпеть над учебниками. Исследователи обнаружили, что давление со стороны сверстников почти одинаково снижает использование образовательных курсов в обоих типах школ, но по разным причинам. В слабых школах участники эксперимента могли отказаться от выгодного предложения, чтобы не показать, как сильно они хотят учиться, в сильных – из-за боязни продемонстрировать недостаточно сильные способности.
Один из способов вывести общество из этого равновесия – дать людям правильную информацию. Жены тех саудитов, которым рассказали об истинном мнении окружающих, стали на 85% чаще, чем другие женщины, откликаться на вакансии о работе по найму и проходить интервью.
Социальные нормы можно изменить: время идет, общества обновляются, вырабатывая новые правила или пересматривая старые. Но этот процесс может быть очень медленным: старые социальные нормы могут влиять на развитие страны и сквозь столетия. Например, ряд экономических работ показывают, что корни нацистского антисемитизма растут еще из Средневековья. А традиционные сельскохозяйственные практики до сих пор влияют на гендерные нормы: в регионах, где активнее использовался плуг, требовавший мужской силы, женщины менее активны и на рынке труда, и в политике, и в бизнесе. А потомки скотоводов, следующих «кодексу чести», который делает месть обязательной, до сих пор чаще вовлекаются в более тяжкие конфликты.
Случается, впрочем, что социальные нормы меняются достаточно быстро под воздействием каких-то событий или информации. Примером такого внешнего шока могут быть неожиданные результаты выборов. Так, Бурштын с соавторами показывают, как победа Дональда Трампа на президентских выборах в 2016 г. повлияла на ксенофобские взгляды среди американцев. Сама по себе она не ухудшила отношение к иммигрантам, но люди стали активнее выражать свою ксенофобию, а это, в свою очередь, может сдвигать и общественное мнение.
Также эта статья показала, как в обществе появляются «одни слова для кухонь, другие для улиц». Люди охотнее прощают тех, кто публично выражает ксенофобскую позицию, если она пользуется поддержкой в обществе. Но они осудят такие взгляды в частном общении.
Великий немецкий социолог Макс Вебер писал, что статус человека определяется тремя факторами: экономическим (богатство), политическим (власть) и социальным (престиж). Свой статус люди стремятся подчеркнуть разными способами, например с помощью демонстративного потребления, показал американский социолог и экономист Торстейн Веблен. Он утверждал, что люди соперничают друг с другом, демонстрируя свой статус посредством потребления.
Например, между платиновой кредитной картой и улучшением до ее уровня условий имеющейся карты люди выбирают «платину», поскольку она ассоциируется с престижем. Неудивительно, что участники исследования чаще пользовались платиновой картой, если ее видели окружающие. А женщины, показала еще одна работа, склонны покупать брендовую косметику, даже если переплачивают за нее. Помимо других очевидных примеров, когда люди переплачивают за брендовую одежду или технику, стремясь послать обществу определенный сигнал, ярким проявлением демонстративного потребления являются традиционные масштабные свадьбы.
В зависимости от ситуации и социальных норм демонстративное потребление может оказаться выгодной инвестицией, а может, напротив, послать негативный сигнал, говорит выпускница Совместной программы по экономике ВШЭ и РЭШ, аспирантка департамента маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Анна Щеткина. В ситуации обмена, где ожидается поведение в стиле «ты – мне, я – тебе», демонстративное потребление согласуется с социальной нормой и сигнализирует о компетентности специалиста, поэтому, например, юристам или риэлторам может быть выгодно вкладывать в дорогие машины, часы и костюмы. Если же демонстративное потребление противоречит социальным нормам, оно может иметь негативный эффект. Так, от докторов, приводит Щеткина пример, ожидаются просоциальное поведение и забота о пациентах, поэтому, фиксируют исследования, слишком дорогие вещи на враче могут восприниматься как чрезмерная забота о собственном имидже и недостаток тепла в отношениях с пациентами.
Неслучайно в последнее время в моду входит «тихая роскошь». За десятилетие до рождения этого тренда Джона Бергер и Морган Вард написали статью о нарочито «приглушенной» демонстративности потребления, рассказывает Щеткина. Они заметили интересную закономерность: с ростом цены логотипы на солнечных очках сначала становились все больше, но потом корреляция менялась и с ростом цены логотипы начинали уменьшаться. Казалось бы, кому захочется купить дорогую брендовую вещь, если большинство людей даже не заметит, что она брендовая? «Кто знает, тот поймет», – объясняют авторы: людей, которые могут себе позволить дорогие вещи, интересует мнение представителей их социальной группы, а не находящихся вне ее. Если все знают, что богатые носят клетку Burberry, то притвориться богатым не так уж сложно, говорит Щеткина, куда сложнее скопировать малозаметные знаки статуса, о которых знают только «свои».
