.png)
Продажи и продвижение продуктов напоминают охоту: маркетологи заманивают потребителей и все шире раскидывают свои сети. Как сделать охоту более результативной, в какие инструменты не стоит слепо верить, как столь популярная воронка продаж может оказать бизнесу медвежью услугу и почему не нужно слишком навязчиво преследовать жертву? Об этом «Экономике на слух» рассказывали руководитель международных программ, преподаватель Университета Арден в Берлине Ирина Шафранская и выпускница Совместной программы по экономике ВШЭ и РЭШ Анна Щеткина, которая учится в аспирантуре Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Они говорят о практике разных стран, о психологии и даже об исследованиях мозга потребителей. А потом «превращаются» из маркетологов в потребителей и дают советы, как же не попасться на уловки их коллег. GURU публикует интервью, подготовленное на основе этого выпуска.
Надежда Грошева
– Вокруг маркетинга сформировалось множество мифов. Одним он кажется волшебной палочкой, которая может спасти любой бизнес. Другие сводят его роль к рекламе. Давайте для начала разберемся, где в компаниях начинается маркетинг и где он заканчивается.
Ирина Шафранская: Я в душе маркетинговый центрист и считаю, что маркетинг в компании пронизывает весь бизнес. Он есть у финансистов, поскольку маркетинг связан и с доходами, и с расходами. Он есть у экономистов, так как маркетинг работает на капитализацию бренда. Он, безусловно, присутствует в операционной деятельности. И даже в HR, поскольку, развивая бренд работодателя, нужно думать о том, какие ценности он может предложить сотрудникам.
– Ирина, у вас есть опыт работы в разных странах. Чем отличается маркетинг в России от западного подхода, насколько он продвинутый? И насколько инструменты маркетинга должны соответствовать развитию экономики, привычкам общества, социальным нормам?
И. Ш. Я бы сказала, что не столько география определяет инструменты маркетинга, сколько те задачи, которые бизнес перед собой ставит. Российский рынок до сих пор растет. Во многих секторах и направлениях есть потенциал роста. И для маркетолога это, конечно, самая перспективная ситуация: очень много возможностей для огромного количества маркетинговых экспериментов с разными инструментами.
На зарубежных рынках, например в Западной Европе, главный тренд, если мы говорим про B2C, – это старение населения, поэтому маркетинговые практики совершенно другие. Меньше цифровых инструментов, менее яркий брендинг, так как ключевой сегмент, который тратит деньги, – это в основном люди «серебряного возраста». А они могут негативно отреагировать на непривычные инструменты и приемы.
Я сравниваю, например, как активно и ярко рекламируют себя банковские бренды в России, и то, как это происходит за рубежом. В Германии банки совсем неактивны в рекламе. С одной стороны, считается, что вроде нехорошо рекламировать банки, поскольку они в том числе побуждают нас тратить деньги, например, на кредитные продукты. С другой – потребитель не всегда готов пользоваться цифровыми сервисами. Цифровые банки в Европе появляются в основном там, где более молодое население, склонные к экспериментам потребители и т. д. И мне кажется, что в целом российский маркетинг очень любопытный, очень интересный, это маркетинг на растущем рынке, где много классных решений.
– Мне кажется, многие в России ставят во главу угла воронку продаж. Лично я считаю (об этом говорит и мой опыт работы бренд-директором), что такой подход может оказаться большим злом для бизнеса. Как работает воронка продаж? Есть, например, 1000 лидов, т. е. потенциальных клиентов, которые проявили интерес к продукту. Они, допустим, конвертировались в 100 клиентов. И это считается хорошей конверсией. Но что произошло с остальными 900 потенциальными клиентами? Почему они, соприкоснувшись с брендом, ушли и ничего не купили? Никто это не анализирует. И получается, что со временем растет шлейф из тех, кто познакомился с брендом, но не выбрал его. На узком рынке, где ограниченная аудитория, например состоятельных клиентов, с таким подходом можно быстро пообщаться со всей аудиторией и заработать плохую репутацию. У меня два вопроса. Во-первых, почему в России возник культ воронок продаж? И во-вторых, как правильно применять этот инструмент, чтобы получить наилучший результат?
А. Щ. Этот культ существует не только в России, он мирового масштаба. Причина популярности этого подхода – иллюзия упрощенности: воронка позволяет сразу оценить узнаваемость бренда по кликам и количеству лидов. Можно отслеживать конверсии аудитории в лидов, а лидов в клиентов, что создает иллюзию полного контроля над процессом, и, если лидов недостаточно, значит, нужно больше внимания уделить бренду или конверсиям.
В последнее время стало очевидно, что воронка продаж не всегда соответствует современному поведению потребителей и не всегда хорошо работает. Она эффективна, когда цель – охватить максимальную аудиторию. Но если рынок узкий, то можно сделать неверный первый шаг, направленный на повышение узнаваемости бренда, и дальше начать двигаться не в ту сторону.
Кроме того, раньше казалось логичным: сначала узнаем о бренде, потом принимаем решение о покупке и конвертируемся [в клиента]. Но сейчас процесс иной: узнав об одном бренде, потребители продолжают исследовать другие, и конверсии может не произойти. И тогда усилия будут потрачены впустую.
Поэтому важно учитывать контекст: для традиционного маркетинга воронка продаж работает отлично. Но если продукт новый, онлайн или ориентирован на узкий рынок, лучше не замыкаться на этом подходе.
И. Ш. Я бы согласилась с тем, что воронки – это зло, но добавила бы, что есть и зло в квадрате – автоворонки. Автоворонки применяют маркетинговые инструменты для автоматизированного движения потребителя внутри воронки, часто с использованием искусственного интеллекта или алгоритмов.
Автоматизация маркетинга – прекрасное решение в том случае, когда с продуктом получился product-market fit, иными словами, есть отклик целевого сегмента на ценностное предложение и он устойчив. Но если мы автоматизировали коммуникацию до того, как нашли свой сегмент, мы фактически начинаем «сливать» бюджет. А дальше происходит следующее: потребитель «атакован» коммуникацией, но при этом он не совершает покупку, более того, разочаровывается в бренде либо становится активным ненавистником бренда. А коммуникация продолжает автоматически двигаться по воронке. Случалось ли вам уставать от назойливых рассылок? Отказываться от продукта, потому что вас завалили сообщениями в мессенджере? Ворчать на ответы бота, который никак не может найти решение именно для вас? Все это следствие некорректно работающих автоворонок. Долгое время их предлагали как волшебную таблетку: «Настрой цепочки коммуникаций – и клиенты пойдут устойчивым потоком». К сожалению, все не так просто. Необдуманное использование этого инструмента может привести к катастрофе.
Как верно подметила Аня, мы не всегда полностью понимаем путь потребителя. Воронка дает линейное представление, будто потребитель действует по расписанию, но на практике это не так. Решение о покупке – это длинный цикличный процесс со множеством петель и вариантов. Воронка не учитывает такой сложной динамики. Она помогает упростить представление о потоке клиентов, полезна для управления этим потоком и оценки стоимости привлечения лидов, что является ключевой метрикой для бизнеса. Однако это всего лишь один из многих инструментов.
– Говоря об автоматизации и воронках продаж, мы фокусируемся на самой продаже, но важна также репутация. Как ее измерить? Один из инструментов – отзывы. С одной стороны, они позволяют узнать мнение других людей, с другой – мы понимаем, что многие отзывы пишут профессионалы: сами компании или их конкуренты.
А. Щ. Недавно на конференции была представлена статья про отзывы на Amazon. В социальных сетях существуют группы, где бренды могут купить отзывы, предлагая бесплатные продукты в обмен на отзывы. Авторы статьи использовали машинное обучение, чтобы определить, какие компании используют фейковые отзывы. Выяснилось, что это как минимум 7% всех брендов на Amazon и если компания использует фейковые отзывы, то их доля среди всех отзывов о ней превышает половину.
Затем авторы статьи попросили людей определить, какие отзывы фейковые, а какие – нет. Оказалось, что мы, хоть и уверены в своей способности распознать фейк, часто не можем этого сделать. Поэтому я бы относилась к отзывам с осторожностью, хотя пока у нас нет лучшего источника информации.
Репутация в целом – это очень трудно измеряемый показатель. Воронка продаж создает иллюзию контроля и измеримости, но репутация ускользает даже при наличии точных данных. Большие данные и интернет пока помогают в этом меньше, чем хотелось бы, и все еще приходится полагаться на традиционные методы маркетингового исследования: фокус-группы, опросы и социологию.
И. Ш. Согласна с Аней: отзывы – любопытный инструмент, но они не всегда отражают истинное мнение. Например, отели собирают отзывы, просят оценить количество звезд и оставлять комментарии. Я помню проект одного оператора отельных платформ, который анализировал эти отзывы и заметил интересный феномен: даже те люди, которые писали негативные отзывы, часто ставили высокие оценки. Это связано с тем, что потребители не хотят портить воспоминания, например, об отпуске, а низкая оценка отеля бросает тень на весь отдых.
Чтобы усилить бренд, компании создают вокруг себя сообщества, стремясь привлечь настоящих потребителей своей продукции, иногда даже проводят живые мероприятия. Это помогает убедиться в подлинности отзывов и укрепить доверие к бренду.
– Давайте поговорим о других идолах маркетинга. Какие инструменты сейчас считаются ключевыми в мире?
А. Щ. Одним из самых важных инструментов стала персонализация. Компании уделяют ей огромное внимание, стремясь персонализировать контент, рекомендации, рекламу и даже цены. Она важна и для потребителей. Заходя на сайт, мы хотим видеть рекомендации, подобранные специально для нас, чтобы не тратить время на поиск. Но когда персонализация становится слишком навязчивой, это вызывает чувство тревоги, слежки и отторжение. Недавно профессор маркетинга поделился историей: он посетил сайт, где продают спортивную одежду, а на следующий день получил e-mail с сообщением, что его визит был замечен, как и то, что он ничего не купил. Это вызвало у него шок и отвращение, и он больше не хочет ничего покупать на этом сайте.
– Еще один тренд – появление отдельных менеджеров продукта. Например, среди выпускников РЭШ их достаточно много. Чем вызван рост популярности этой работы? 10 лет назад продуктов тоже было много, но не было столько продуктовых менеджеров.
А. Щ. Во-первых, стало больше продуктов внутри одного бренда. Во-вторых, у потребителей появилась возможность взаимодействовать с продуктом с разных сторон, например через социальные сети. Диджитал-маркетинг развивается, а продукты сегментируются по целевым аудиториям. Например, у «Яндекса» есть разные продукты: еда, такси, поисковик, музыка. Каждый из них имеет свою целевую аудиторию, свои метрики и свой путь развития. Они становятся подбрендами, а не просто продуктами. Поскольку у каждого подбренда своя аудитория и экосистема, ему нужен менеджер. Так растет спрос на «продактов».
И. Ш. Продакт-менеджеры появляются потому, что цифровой рынок и количество потребителей растут. Цифровые продукты, которые легко менять и адаптировать под потребителя, требуют особого внимания. Менеджеры продукта умеют слушать потребителя и хорошо понимают техническую сторону. Они знают, как быстро изменить продукт и сделать его платформой, чтобы охватить больше потребителей и удовлетворить их потребности.
Традиционные офлайновые продукты также становятся условно-цифровыми. Например, рынок недвижимости: помимо продажи квартир можно предложить системы безопасности, услуги дизайна и долгосрочную поддержку, создавая комплексный пакет. В этой ситуации продакт должен думать не только о продаже квартиры, но и о том, как привлечь и удержать потребителя. Эти вопросы решают именно продакт-менеджеры, тогда как маркетологи больше занимаются коммуникацией.
– Благодаря психологам и поведенческим экономистам, например Даниэлю Канеману, мы лучше понимаем, как люди принимают решения, в том числе о покупках. Маркетологи активно используют эти знания. Примеры манипуляций везде, нас все время пытаются заякорить. Скажем, заходя в магазин электроники, мы видим на входе самый дорогой телевизор и потом сравниваем с ним другую аппаратуру, и нас не так уже убивает ее цена. Известный пример, описанный Дэном Ариели: компания выпустила хлебопечку, но она не продавалась. Маркетинговая компания предложила сделать аналог большего размера и дороже. Возник продукт-конкурент, и первая хлебопечь стала продаваться лучше, так как у людей появились выбор и возможность сравнивать. Расскажите про интересные эффекты, которыми сейчас пользуются маркетологи.
А. Щ. Маркетологи используют множество приемов, и это не просто следование Канеману. Это интуиция, формировавшаяся веками, а наука лишь подтверждает ее. Вот еще один известный пример, описанный в книге Ариели. Журнал The Economist предложил два варианта подписки: цифровую версию, допустим, за $20 и печатную за $40. Все покупали цифровую, но издание хотело увеличить продажи печатной версии. Тогда оно добавило третий вариант – печатная и цифровая версии вместе за $40. Печатная версия стала выглядеть выгоднее, и это привлекло больше внимания к дорогой подписке.
Другой классический пример: люди воспринимают информацию логарифмически. Это верно и для цен. Если радиоприемник, который стоит $15, можно купить за $10, пройдя лишний квартал, большинство людей сделает это. Но если костюм стоит $2000, а кварталом дальше – $1995, никто не пойдет за ним. Маркетологи знают, что при высоких ценах скидки не так важны.
И. Ш. На сайте любой онлайн-платформы, будь то Amazon или Ozon, можно заметить, как теория Канемана воплощается на практике. Видны все эффекты: эффект дефицита («Осталось всего три товара»), эффект толпы («Этот товар уже купили пять человек»), эффект упрощения оплаты и простоты (например, один клик с банковским сервисом). Везде, где есть большой поток потребителей, такие приемы работают особенно эффективно. «Система мышления один», отвечающая за простые и стереотипные решения, здесь доминирует. Когда я сама захожу в интернет-магазин, напоминаю себе: «Ирина, помни, «система один» быстро реагирует на скидки. Не поддавайся».
– Одно из популярных направлений – это нейроэкономика. Ее достижения используются в маркетинге?
А. Щ. Нейромаркетинг – относительно новое направление исследований. Оно изучает, как потребители принимают решения о покупках, анализируя работу мозга с помощью различных методов: функциональной магнитно-резонансной томографии (ФМРТ), электроэнцефалографии и отслеживания движений глаз.
Пример – классическое исследование с вином при помощи ФМРТ. Люди, лежа в аппарате, пили вино через трубочку и видели на экране его цену – $5, $10 или $50. Хотя вино было одним и тем же, люди утверждали, что больше наслаждаются вином за $50. ФМРТ показала, что центры удовольствия в мозге были наиболее активны при употреблении «дорогого» вина. Это подтверждает, что цена продукта влияет на восприятие его качества.
Однако у нейромаркетинга есть недостатки. Это дорогие исследования: одно сканирование стоит около $500 и для исследования требуется минимум 30 человек. Далеко не всегда эти расходы нужны: чтобы понять поведение потребителей, не обязательно знать, что происходит в их мозге.
Нейромаркетинг интересен с академической точки зрения, но сейчас компании осознают его высокую стоимость и относительно низкую эффективность по сравнению с другими методами исследования.
– Как будет меняться маркетинг? Можно ли сказать, что анализ больших данных позволит более точно создавать продукт под конкретного клиента?
И. Ш. Было бы здорово, если бы маркетинг шел в направлении создания продуктов, а не только коммуникации. Усиливая персонализацию, мы часто вторгаемся в личную жизнь клиента, утверждая, что знаем, чего он хочет. Но клиент не всегда желает, чтобы компания знала все подробности его взаимодействия с продуктом, скрытые мотивы или особенности. Это может быть забавно, как в истории со скотчем: когда в 1960-х производившая его компания узнала, что люди использовали липкую ленту для подрезания челки детям, она запустила рекламу, что ее товар можно и так еще использовать. Но действительно ли мы хотим, чтобы компании знали так много о нашей жизни? Готовы ли мы делиться всеми проблемами, которые продукты компании помогают решать? Будущее маркетинга лежит в этической плоскости. Насколько глубоко мы, как потребители, позволяем компаниям погружаться в данные о нашем потреблении? Поэтому важно найти баланс, при котором потребители, делясь своими данными, получают положительные эффекты. Этот вопрос обсуждается, но я не слышала, чтобы компании заявляли, что используют данные исключительно ради благосостояния потребителя. К сожалению, таких примеров нет.
А. Щ. В законодательной сфере происходят значительные изменения. В ЕС был принят Общий регламент по защите данных (GDPR), чтобы ограничить доступ компаний к данным и контролировать их использование. Apple и Google тоже вводят подобные ограничения. Как правильно отметила Ирина, не ясно, готовы ли компании отказаться от использования данных и персонализации. Поэтому инициатива должна исходить от общества и законодателя.
– Анна, в одном из выпусков «Экономики на слух» вы говорили о том, как цифровизация открывает большие возможности для манипулирования. Как защититься от этих уловок?
А. Щ. Я тоже жертва цифровых маркетологов на 100%. В социальных сетях персонализация работает отлично: мне предлагают именно те кроссовки, которые я хотела бы купить, но по цене вдвое выше, чем я готова заплатить. Мое правило – если мне что-то очень нравится, я кладу это в корзину и жду день.
Во-первых, часто бренды присылают скидку, увидев, что товар в корзине, но не куплен. Они понимают, что мое поведение сильно зависит от цены, и могут прислать купон. Также можно поискать купоны у разных инфлюенсеров. Но главное – пока я жду купон, у меня есть время подумать, действительно ли мне это нужно. Часто за ночь или найдя другие товары я понимаю, что первый мне уже не так уж нужен.
Как верно заметила Ирина, главное правило для всех жертв маркетологов – дайте себе время подумать.
