Создатели подкаста "Экономика на слух": как запустить подкаст с нуля и вывести его в топ главных подкаст-платформ

18.02.2022

За полтора года подкаст Российской экономической школы «Экономика на слух» набрал около полумиллиона прослушиваний и в декабре 2021-го попал в главные рейтинги подкаст-платформ: 12 лучших подкастов по версии редакции Apple и топ-50 редакции Яндекс-Музыки. О том, как у них это получилось, в интервью GURU рассказывают Елена Морозова, директор по коммуникациям РЭШ, Филипп Стеркин, редактор проекта и Константин Колосков, сооснователь студии «Шторм», которая помогает РЭШ с продвижением подкаста и техническими задачами.

 

 

От идеи до первого выпуска

– Как родилась идея подкаста и сколько прошло времени до первого выпуска?

Елена: Обсуждать идею подкаста мы начали осенью 2020 года. У меня уже был готов оффер для потенциального донора, который я написала за год-полтора до этого. В нем подкаст был назван «аудиолекцией». РЭШ –– это НКО, поэтому мы делаем наши проекты на привлеченные средства. Спонсором первого сезона подкаста стал благотворительный фонд «САФМАР», который выделил нам средства летом 2020-го. Когда мы узнали, что у нас есть деньги на проект, сразу начали работу. Фонд «САФМАР» продолжает поддерживать проект. Отдельные сезоны подкаста поддержали Россельхозбанк и Московская биржа. 

Первое время мы ощущали себя как лягушки, брошенные в молоко, потому что ничего не понимали в том, как делаются подкасты. Лично я до этого проекта подкасты только слушала.

Сначала мы нашли друг друга с изданием VTimes (в 2021 году внесено Минюстом в реестр иностранных агентов и закрыто по решению редакции). Журналисты проекта отвечали за контент. В следующих сезонах с нами уже работали бывший редактор издания Филипп Стеркин и команда приглашенных им ведущих. Позже мы нашли профессионалов по продвижению и производству в лице Константина Колоскова и его агентства «Шторм». Кстати, спасибо Саше Кияткину за отличную рекомендацию!

– Давайте вспомним первый выпуск подкаста «Экономика на слух». 

ФилиппПервый выпуск был посвящен урокам коронакризиса. Я был ведущим, а спикерами стали ректор РЭШ Рубен Ениколопов и первый заместитель председателя Центробанка Ксения Юдаева. Хорошо помню, как перед записью я предупредил Рубена о том, что это не только первый подкаст, который я буду делать, но и первый подкаст, который я послушаю. И действительно, первым подкастом, который я послушал, был этот выпуск «Экономики на слух». Нам было важно, чтобы с самого начала в подкасте появлялись статусные гости: чиновники, представители бизнеса и разных индустрий. В первых выпусках у нас несколько раз участвовали зампреды ЦБ, которые всегда старались помочь.  

Елена: Надо сказать, что Ксения Юдаева –– выпускница РЭШ. В запуске подкаста нас сильно поддержало сообщество наших выпускников, которые соглашались стать спикерами. Приятно приходить в проект, когда он уже популярен и когда есть, на что опереться. А когда у тебя подкаст с тремя подписчиками, двое из которых его производят, гостей звать сложно. Теперь, когда ты пишешь в приглашении, что в нашем подкасте участвовали такие-то эксперты, у него такие-то отзывы, столько-то подписчиков в «Яндекс.Музыке», он в топе Apple, люди отзываются гораздо охотнее. Так что в первое время помощь от выпускников нам была очень важна. В большинстве своем это люди очень занятые, поэтому мы очень благодарны им за то, что они так верят в РЭШ и откликаются на любой наш зов.

Kuzmina_Sivyakova

Профессор РЭШ Ольга Кузьмина и ведущая Екатерина Сивякова

 

Соединить теорию с практикой 

– Как вы выбираете темы и героев выпусков? Учитываете ли запросы аудитории?

Елена: Так как подкаст –– это просветительский проект, мы ориентируемся на широкую аудиторию. Поэтому мы слушаем и стараемся услышать всех. В конце каждого сезона мы устраиваем брейнсторм с Филиппом: собираем темы и составляем план на будущее. Обсуждаем, какие появились интересные темы, кого из спикеров пригласить в следующем сезоне. Кстати, никто из наших доноров не вмешивался в производство контента. Мы не подаем им заранее ни списки спикеров, ни тем более вопросы, которые будут заданы в выпусках.

Филипп: Мы с самого начала хотели соединить теорию с практикой. Отсюда родилась идея, чтобы вместе с профессором РЭШ в подкасте участвовал и практик. Сперва мы выбирали темы и профессора РЭШ и под это уже искали второго гостя. Но когда подкаст стал популярным, к нам стали приходить крупные компании, банки и предлагать своих экспертов в подкаст. Если мы видим, что тема интересная, то смотрим, кого из профессоров РЭШ можем позвать для ее обсуждения. 

За пять сезонов подкаст серьезно поменялся – мы начали с академии и постепенно стали дополнять ее практикой. Мы стараемся, чтобы подкаст был разнообразным и по темам, и по гостям. Все чаще у нас в подкастах участвуют выпускники РЭШ – они занимаются наукой, бизнесом, запускают стартапы. Кажется, что порой мы обсуждаем далекие от нашего подкаста вопросы, но мы стараемся, чтобы в этих беседах были видны экономические механизмы, разбираем, как они работают, как устроены рынки, что мешает развитию бизнеса. Если предприниматель говорит, что предпочитает работать с иностранными партнерами, это многое рассказывает о российской экономике. Большим блоком стали финансы, инвестиции. Но это только часть наших тем, по-прежнему наш фокус –– на научных сюжетах, теории, истории экономики. И нужно понимать, что подкаст – это не лекция, которую слушаешь с тетрадкой и ручкой в руках, а все же развлекательный жанр, его потребляют на ходу или дома, но, опять же, делая что-то параллельно.  

Елена: Постепенно у нас спонтанно образовалось несколько рубрик, в том числе, интервью с выпускниками РЭШ, запустившими успешный бизнес, стартаперы делятся опытом. Например, в одном из выпусков создатель Joom Group Илья Широков и основатель IT-компании Genesis Владимир Многолетний размышляют о том, не поздно ли начинать бизнес в интернете. А недавно в одном из выпусков мы организовали разговор профессора и подростка: он называется «Недетский вопрос: как объяснить подростку законы экономики». В пятом сезоне будем и эту рубрику продолжать.

 

– Какие из выпусков вам запомнились? 

Елена: Поскольку я не экономист, а вокруг меня сплошная экономика, то выберу разговор с Галиной Юзефович о том, зачем экономистам изучать литературу, и беседу Рубена Ениколопова с президентом Альфа-Банка Олегом Сысуевым о том, что не так с благотворительностью в России. 

Константин: Мой любимый выпуск –– «Недетский вопрос: как объяснить подростку законы экономики». Его ведущей выступила дочь Филиппа Соня. Она стала голосом поколения, которое все прекрасно понимает, но хочет разобраться в фундаментальных вещах. Помогал ей в этом профессор РЭШ Константин Егоров, который виртуозно, на понятных примерах объяснил все основы экономической науки. Этот выпуск стал эталоном просветительской деятельности РЭШ, а значит, и работы всей нашей команды. Я надеюсь, что все, кто его послушал, прониклись и почувствовали то же самое, что и я, и рассказали о нем своим друзьям. Это очень классный эксперимент.  

Филипп: У меня совершенно точно этот выпуск тоже любимый. (Смеется.) Из тех подкастов, которые я делал как ведущий, а не редактор, мне очень нравится разговор о поведенческой экономике с Евгением Яковлевым и генеральным партнером Matrix Capital Павлом Теплухиным, потому что мне безумно интересна эта тема. Нравится выпуск про налоги с Константином Егоровым и с партнером PwC Михаилом Филиновым – как журналист я пишу про налоги с середины 1990-х. Запомнился первый выпуск о коронакризисе, было очень любопытно говорить про литературу с Галиной Юзефович. Впечатлили все беседы с Рубеном Ениколоповым, Олегом Ицхоки, Сергеем Гуриевым, Натальей Волчковой. Наверное, самые сложные выпуски для меня –– это те, тема которых мне очень близка, поэтому хочешь сделать их самыми лучшими. Помню, как очень долго я готовился к подкасту о безусловном базовом доходе с профессором РЭШ Валерием Чернооким и партнером КПМГ Александром Забузовым. Все подкасты мне по-своему близки. 

 ruben

Ректор РЭШ Рубен Ениколопов, ведущая Екатерина Мереминская, президент Альфа-Банка Олег Сысуев

 

Подкаст, который продвигает сам себя 

– Константин, когда к вам приходят люди с горящими глазами и говорят: «Мы хотим делать подкаст», что вы как руководитель студии им отвечаете?

Константин: Самое важное – понять цель. Поэтому в начале работы с клиентом мы всегда спрашиваем, чего ему хочется добиться на самом деле. Если понятно, куда хочется прийти, проще прокладывать маршрут. РЭШ пришла с конкретным запросом: у нас есть подкаст, есть команда, которая занимается контентом, но нет технической экспертизы и непонятно, как о подкасте рассказывать. Это частая история в индустрии: вопрос продвижения стоит очень остро и часто опускается. 

Мы подошли к решению задачи комплексно. Разработали PR-план, изменили подход к публикации новых эпизодов в социальных сетях, наладили отношения с лидерами мнений из тех, кто был готов рассказывать о подкасте, настроили общение с аудиторией. Нашу активность заметили и поддержали площадки – редакции Apple Подкастов и «Яндекс.Музыки». Нам, конечно, повезло: у «Экономики на слух» очень крутое содержание выпусков. Продвигать классные проекты, о которых хочется рассказывать – одно удовольствие. 

 

– Как в продвижении у вас получилось выйти за пределы комьюнити и найти нового слушателя?

Филипп: За счет расширения тематики. Например, мы сделали подкаст с Дмитрием Мацкевичем и Владимиром Саковичем о том, как пандемия изменила венчурный рынок, поэтому у нас сразу появилось новое направление венчурных инвестиций. С тех пор у нас вышло уже несколько выпусков, в которых затрагивается эта тема.

 Mackevich

Выпускники РЭШ Дмитрий Мацкевич и Владимир Сакович, ведущая - Алена Сухаревская

 

То есть это контент, который продвигает сам себя?

Елена: Да, в том числе. Ориентируясь на более широкую аудиторию, мы понимали, что это предполагает снижение градуса экспертности в производстве контента. Когда мы зовем ученых, то просим их говорить более простым языком. Именно поэтому у нас главный редактор –– журналист, а не профессор РЭШ. Когда сажаешь двух профессоров за один стол, получается абсолютно академическая дискуссия, во время которой они обсуждают научные статьи, понимая друг друга с полуслова. Этот разговор будет интересен еще нескольким профессорам. Поэтому чтобы контент продвигал сам себя и был интересен, на подобные проекты нужно приглашать именно журналистов, которые смогут разговорить гостя и вытащить из него информацию для широкой аудитории. Получается, что мы продвигаем знания.

Константин: РЭШ запустила свой подкаст вовремя. По сути «Экономика на слух» создала свою просветительскую нишу в области экономики и околоэкономических знаний и заняла ее. За эти несколько лет конкурентов не появилось. В основном, участники рынка фокусируются на личных финансах и инвестициях, а мы даем более полную картину мира и предлагаем фундаментальные знания по широкому спектру тем. Слушатели этому рады: благодаря этому подходу наш подкаст отличается от большинства существующих. Он позволяет не только получать полезные знания, но и выяснять любопытные факты, которыми хочется поделиться с друзьями и семьей за ужином. Например, вы знали, что существует такой термин, как «корреляция Николаса Кейджа»?

 

– Один из слушателей подкаста «Экономика на слух» в своем отзыве написал, что вы говорите простым языком о сложных вещах. Это трудно?

Филипп: Нужно признать, что найти золотую середину довольно сложно. Среди наших слушателей есть и те, кому наоборот кажется, что мы говорим сложно. Решить эту задачу можно двумя способами. Первый из них –– это выбор тем. Мы стараемся брать те темы, которые будут понятны и близки думающей и образованной, но все-таки широкой аудитории. Второй способ: пригласить эксперта, который разбирается в этой теме. И не только эксперта, но и ведущего – у нас это профессиональные журналисты и многие из них лучшие в своих темах. Они и сами эксперты, и аудиторию чувствуют, и знают, как писать и говорить о сложном просто. Как говорится, чем лучше ты разбираешься в теме, тем понятнее ты сможешь ее объяснить. Они умеют задавать правильные вопросы. Если сосредоточиться на технических подробностях, то и разговор получится понятным только специалистам. Я лично примеряю свои вопросы на человека, который не разбирается в теме подкаста. 

 Lurova

Ведущая Маргарита Лютова и профессор РЭШ Сергей Измалков 

 

Уважение к аудитории 

– Чем отличается интонация подкаста от других проектов просветительской линейки Российской экономической школы?

Елена: Сам формат диалога с ведущим уже предполагает отличие от лекционного стиля, который мы тоже часто используем. Это разговор на равных, обсуждение интересных вопросов, живые примеры, шутки и анекдоты. Мы стараемся проводить опросы слушателей, собираем темы, которые им будут интересны, читаем отзывы. Это проект как для тех, кому уже интересна экономика, так и для тех, кто мало что знает за пределами банковского приложения. Мы хотим заинтересовать экономической наукой как можно больше людей!

 

– Сегодня медиа конкурируют уже даже не между собой –– газета с газетой, телеканал с телеканалом, –– они борются за время пользователя. Человек решает, будет он слушать подкаст, читать журнал или смотреть Netflix. Почему ваш слушатель решает посвятить свое драгоценное время прослушиванию 30-40-минутного подкаста, который требует активного восприятия?

Константин: На мой взгляд, если раньше люди были готовы тратить свое время на что угодно, то сейчас они стали относиться к нему более трепетно и осознанно. Теперь, когда у них есть выбор, сделать что-то в тишине или заняться тем же, но при этом узнать что-то новое, они выберут второе. Сегодня люди скорее склонны делать выбор в пользу образовательно-познавательного контента, независимо от его объема, чтобы получить для себя что-то полезное. Поэтому они готовы инвестировать свое время в «Экономику на слух» и другие качественно сделанные просветительские проекты. По каким параметрам оценить качество контента? Это и аккуратно собранные технические материалы, и классные спикеры, и шикарный редактор, и правильно выстроенные вопросы. Очевидно, что за этим стоит огромная работа. И люди это понимают, поэтому и готовы отдать свое время «Экономике на слух».

Елена: Сегодня на российском рынке подкастов очень много некачественного контента. Я давний поклонник подкастов: действительно люблю их слушать и несколько лет слежу за тем, как эта индустрия развивается. Качественно сделанных, здравых подкастов не так много. Я бы с удовольствием слушала подобные подкасты на другие темы. Если выйти за пределы самых популярных тем –– интимных отношений, психологии и криминальных историй, –– остается очень мало контента, который лично мне интересен. Есть подкасты, посвященные финансам и инвестициям, в названии которых обычно фигурирует слово «деньги». В то же время за рубежом есть классные экономические подкасты, которые существуют уже 20 лет. Я сама регулярно слушаю отличные подкасты «Закат империи» и «Базаров порезал палец». Недавно появились хорошие подкасты о карьере от консультантов и крупных работодателей, часто они тоже очень качественно сделаны.

Oprenko

Глава Tinkoff Private Banking Илья Опренко, редактор подкаста Филипп Стеркин, профессор РЭШ Алексей Горяев

 

– Запросы аудитории подкастов действительно растут. Мне показалась поэтому очень важной идея Константина о том, что слушатель чувствует уважение, когда видит вложенный в продукт труд. 

Филипп: Я с этим согласен. В России очень много умных, образованных, интересующихся людей, которые могут ощущать этот недостаток качественного контента, о котором говорила Елена. Константин сделал комплимент нашей команде. Хочу еще раз сказать про команду ведущих: они профессиональные журналисты и действительно уважают аудиторию. У них разное видение, поэтому и выпуски отличаются друг от друга. Кроме того, РЭШ полностью организует весь процесс и ты чувствуешь себя совершенно спокойно. 

Елена: Любой проект запускается и развивается успешно, если его делает хорошая команда. В этом я убедилась за 15 лет своей профессиональной практики. У тебя может не быть большого бюджета, но если ты нашел нужных людей, то у тебя все «взлетит». Команду нужно выбирать долго, а выбрав и сработавшись, вместе идти вперед. У нас так и получилось: сначала мы выбрали партнеров-журналистов, потом очень долго подбирали агентство для продвижения. Важно, что у Константина экономическое образование, поэтому он понимает, как продвигать наш контент. К тому же, нам нравится дизайн, который они делают, а в этом с нами не так просто сработаться.    

 

– Что для вас сейчас значит «Экономика на слух»?

Филипп: Во-первых, я многое узнал благодаря работе над подкастом. Разговор о теории позволяет мне выйти из колеи, в которой я находился как журналист, 25 лет работающий с новостной повесткой. Во время подготовки к подкасту я читаю много литературы, профессора присылают интересные исследования. Это помогает мне и в других направлениях моей работы. Во-вторых, я полюбил сам жанр интервью. До «Экономики на слух» этот жанр был для меня скорее способом получения информации. В-третьих, у меня резко увеличился круг общения. Еще во время работы в «Ведомостях» мы, конечно, брали комментарии у профессоров РЭШ. Но за этот год плотного с ними взаимодействия я –– абсолютно честно –– влюбился в РЭШ. 

Я бы хотел процитировать выпускницу РЭШ Ирину Назарову, одну из героинь нашего подкаста. Она сказала, что этот вуз отличает от других его этика. Когда она это говорила, я понял, что это и есть ответ на вопрос о том, почему мне так приятно работать с РЭШ: эти принципы мне очень близки. Это этика честности, открытости, работающих институтов и правил. 

 

Беседовала Екатерина Сивякова