.png)
За полтора года подкаст Российской экономической школы «Экономика на слух» набрал около полумиллиона прослушиваний и в декабре 2021-го попал в главные рейтинги подкаст-платформ: 12 лучших подкастов по версии редакции Apple и топ-50 редакции Яндекс-Музыки. О том, как у них это получилось, в интервью GURU рассказывают Елена Морозова, директор по коммуникациям РЭШ, Филипп Стеркин, редактор проекта и Константин Колосков, сооснователь студии «Шторм», которая помогает РЭШ с продвижением подкаста и техническими задачами.
– Давайте вспомним первый выпуск подкаста «Экономика на слух».
Филипп: Первый выпуск был посвящен урокам коронакризиса. Я был ведущим, а спикерами стали ректор РЭШ Рубен Ениколопов и первый заместитель председателя Центробанка Ксения Юдаева. Хорошо помню, как перед записью я предупредил Рубена о том, что это не только первый подкаст, который я буду делать, но и первый подкаст, который я послушаю. И действительно, первым подкастом, который я послушал, был этот выпуск «Экономики на слух». Нам было важно, чтобы с самого начала в подкасте появлялись статусные гости: чиновники, представители бизнеса и разных индустрий. В первых выпусках у нас несколько раз участвовали зампреды ЦБ, которые всегда старались помочь.
Елена: Надо сказать, что Ксения Юдаева –– выпускница РЭШ. В запуске подкаста нас сильно поддержало сообщество наших выпускников, которые соглашались стать спикерами. Приятно приходить в проект, когда он уже популярен и когда есть, на что опереться. А когда у тебя подкаст с тремя подписчиками, двое из которых его производят, гостей звать сложно. Теперь, когда ты пишешь в приглашении, что в нашем подкасте участвовали такие-то эксперты, у него такие-то отзывы, столько-то подписчиков в «Яндекс.Музыке», он в топе Apple, люди отзываются гораздо охотнее. Так что в первое время помощь от выпускников нам была очень важна. В большинстве своем это люди очень занятые, поэтому мы очень благодарны им за то, что они так верят в РЭШ и откликаются на любой наш зов.
Профессор РЭШ Ольга Кузьмина и ведущая Екатерина Сивякова
Елена: Так как подкаст –– это просветительский проект, мы ориентируемся на широкую аудиторию. Поэтому мы слушаем и стараемся услышать всех. В конце каждого сезона мы устраиваем брейнсторм с Филиппом: собираем темы и составляем план на будущее. Обсуждаем, какие появились интересные темы, кого из спикеров пригласить в следующем сезоне. Кстати, никто из наших доноров не вмешивался в производство контента. Мы не подаем им заранее ни списки спикеров, ни тем более вопросы, которые будут заданы в выпусках.
Филипп: Мы с самого начала хотели соединить теорию с практикой. Отсюда родилась идея, чтобы вместе с профессором РЭШ в подкасте участвовал и практик. Сперва мы выбирали темы и профессора РЭШ и под это уже искали второго гостя. Но когда подкаст стал популярным, к нам стали приходить крупные компании, банки и предлагать своих экспертов в подкаст. Если мы видим, что тема интересная, то смотрим, кого из профессоров РЭШ можем позвать для ее обсуждения.
За пять сезонов подкаст серьезно поменялся – мы начали с академии и постепенно стали дополнять ее практикой. Мы стараемся, чтобы подкаст был разнообразным и по темам, и по гостям. Все чаще у нас в подкастах участвуют выпускники РЭШ – они занимаются наукой, бизнесом, запускают стартапы. Кажется, что порой мы обсуждаем далекие от нашего подкаста вопросы, но мы стараемся, чтобы в этих беседах были видны экономические механизмы, разбираем, как они работают, как устроены рынки, что мешает развитию бизнеса. Если предприниматель говорит, что предпочитает работать с иностранными партнерами, это многое рассказывает о российской экономике. Большим блоком стали финансы, инвестиции. Но это только часть наших тем, по-прежнему наш фокус –– на научных сюжетах, теории, истории экономики. И нужно понимать, что подкаст – это не лекция, которую слушаешь с тетрадкой и ручкой в руках, а все же развлекательный жанр, его потребляют на ходу или дома, но, опять же, делая что-то параллельно.
Елена: Постепенно у нас спонтанно образовалось несколько рубрик, в том числе, интервью с выпускниками РЭШ, запустившими успешный бизнес, стартаперы делятся опытом. Например, в одном из выпусков создатель Joom Group Илья Широков и основатель IT-компании Genesis Владимир Многолетний размышляют о том, не поздно ли начинать бизнес в интернете. А недавно в одном из выпусков мы организовали разговор профессора и подростка: он называется «Недетский вопрос: как объяснить подростку законы экономики». В пятом сезоне будем и эту рубрику продолжать.
– Какие из выпусков вам запомнились?
Елена: Поскольку я не экономист, а вокруг меня сплошная экономика, то выберу разговор с Галиной Юзефович о том, зачем экономистам изучать литературу, и беседу Рубена Ениколопова с президентом Альфа-Банка Олегом Сысуевым о том, что не так с благотворительностью в России.
Константин: Мой любимый выпуск –– «Недетский вопрос: как объяснить подростку законы экономики». Его ведущей выступила дочь Филиппа Соня. Она стала голосом поколения, которое все прекрасно понимает, но хочет разобраться в фундаментальных вещах. Помогал ей в этом профессор РЭШ Константин Егоров, который виртуозно, на понятных примерах объяснил все основы экономической науки. Этот выпуск стал эталоном просветительской деятельности РЭШ, а значит, и работы всей нашей команды. Я надеюсь, что все, кто его послушал, прониклись и почувствовали то же самое, что и я, и рассказали о нем своим друзьям. Это очень классный эксперимент.
Филипп: У меня совершенно точно этот выпуск тоже любимый. (Смеется.) Из тех подкастов, которые я делал как ведущий, а не редактор, мне очень нравится разговор о поведенческой экономике с Евгением Яковлевым и генеральным партнером Matrix Capital Павлом Теплухиным, потому что мне безумно интересна эта тема. Нравится выпуск про налоги с Константином Егоровым и с партнером PwC Михаилом Филиновым – как журналист я пишу про налоги с середины 1990-х. Запомнился первый выпуск о коронакризисе, было очень любопытно говорить про литературу с Галиной Юзефович. Впечатлили все беседы с Рубеном Ениколоповым, Олегом Ицхоки, Натальей Волчковой. Наверное, самые сложные выпуски для меня –– это те, тема которых мне очень близка, поэтому хочешь сделать их самыми лучшими. Помню, как очень долго я готовился к подкасту о безусловном базовом доходе с профессором РЭШ Валерием Чернооким и партнером КПМГ Александром Забузовым. Все подкасты мне по-своему близки.
Ректор РЭШ Рубен Ениколопов, ведущая Екатерина Мереминская, президент Альфа-Банка Олег Сысуев
– Константин, когда к вам приходят люди с горящими глазами и говорят: «Мы хотим делать подкаст», что вы как руководитель студии им отвечаете?
Константин: Самое важное – понять цель. Поэтому в начале работы с клиентом мы всегда спрашиваем, чего ему хочется добиться на самом деле. Если понятно, куда хочется прийти, проще прокладывать маршрут. РЭШ пришла с конкретным запросом: у нас есть подкаст, есть команда, которая занимается контентом, но нет технической экспертизы и непонятно, как о подкасте рассказывать. Это частая история в индустрии: вопрос продвижения стоит очень остро и часто опускается.
Мы подошли к решению задачи комплексно. Разработали PR-план, изменили подход к публикации новых эпизодов в социальных сетях, наладили отношения с лидерами мнений из тех, кто был готов рассказывать о подкасте, настроили общение с аудиторией. Нашу активность заметили и поддержали площадки – редакции Apple Подкастов и «Яндекс.Музыки». Нам, конечно, повезло: у «Экономики на слух» очень крутое содержание выпусков. Продвигать классные проекты, о которых хочется рассказывать – одно удовольствие.
– Как в продвижении у вас получилось выйти за пределы комьюнити и найти нового слушателя?
Филипп: За счет расширения тематики. Например, мы сделали подкаст с Дмитрием Мацкевичем и Владимиром Саковичем о том, как пандемия изменила венчурный рынок, поэтому у нас сразу появилось новое направление венчурных инвестиций. С тех пор у нас вышло уже несколько выпусков, в которых затрагивается эта тема.
.jpg "Mackevich")
Выпускники РЭШ Дмитрий Мацкевич и Владимир Сакович, ведущая - Алена Сухаревская
– То есть это контент, который продвигает сам себя?
Елена: Да, в том числе. Ориентируясь на более широкую аудиторию, мы понимали, что это предполагает снижение градуса экспертности в производстве контента. Когда мы зовем ученых, то просим их говорить более простым языком. Именно поэтому у нас главный редактор –– журналист, а не профессор РЭШ. Когда сажаешь двух профессоров за один стол, получается абсолютно академическая дискуссия, во время которой они обсуждают научные статьи, понимая друг друга с полуслова. Этот разговор будет интересен еще нескольким профессорам. Поэтому чтобы контент продвигал сам себя и был интересен, на подобные проекты нужно приглашать именно журналистов, которые смогут разговорить гостя и вытащить из него информацию для широкой аудитории. Получается, что мы продвигаем знания.
Константин: РЭШ запустила свой подкаст вовремя. По сути «Экономика на слух» создала свою просветительскую нишу в области экономики и околоэкономических знаний и заняла ее. За эти несколько лет конкурентов не появилось. В основном, участники рынка фокусируются на личных финансах и инвестициях, а мы даем более полную картину мира и предлагаем фундаментальные знания по широкому спектру тем. Слушатели этому рады: благодаря этому подходу наш подкаст отличается от большинства существующих. Он позволяет не только получать полезные знания, но и выяснять любопытные факты, которыми хочется поделиться с друзьями и семьей за ужином. Например, вы знали, что существует такой термин, как «корреляция Николаса Кейджа»?
– Один из слушателей подкаста «Экономика на слух» в своем отзыве написал, что вы говорите простым языком о сложных вещах. Это трудно?
Филипп: Нужно признать, что найти золотую середину довольно сложно. Среди наших слушателей есть и те, кому наоборот кажется, что мы говорим сложно. Решить эту задачу можно двумя способами. Первый из них –– это выбор тем. Мы стараемся брать те темы, которые будут понятны и близки думающей и образованной, но все-таки широкой аудитории. Второй способ: пригласить эксперта, который разбирается в этой теме. И не только эксперта, но и ведущего – у нас это профессиональные журналисты и многие из них лучшие в своих темах. Они и сами эксперты, и аудиторию чувствуют, и знают, как писать и говорить о сложном просто. Как говорится, чем лучше ты разбираешься в теме, тем понятнее ты сможешь ее объяснить. Они умеют задавать правильные вопросы. Если сосредоточиться на технических подробностях, то и разговор получится понятным только специалистам. Я лично примеряю свои вопросы на человека, который не разбирается в теме подкаста.
Ведущая Маргарита Лютова и профессор РЭШ Сергей Измалков
Елена: Сам формат диалога с ведущим уже предполагает отличие от лекционного стиля, который мы тоже часто используем. Это разговор на равных, обсуждение интересных вопросов, живые примеры, шутки и анекдоты. Мы стараемся проводить опросы слушателей, собираем темы, которые им будут интересны, читаем отзывы. Это проект как для тех, кому уже интересна экономика, так и для тех, кто мало что знает за пределами банковского приложения. Мы хотим заинтересовать экономической наукой как можно больше людей!
– Сегодня медиа конкурируют уже даже не между собой –– газета с газетой, телеканал с телеканалом, –– они борются за время пользователя. Человек решает, будет он слушать подкаст, читать журнал или смотреть Netflix. Почему ваш слушатель решает посвятить свое драгоценное время прослушиванию 30-40-минутного подкаста, который требует активного восприятия?
Константин: На мой взгляд, если раньше люди были готовы тратить свое время на что угодно, то сейчас они стали относиться к нему более трепетно и осознанно. Теперь, когда у них есть выбор, сделать что-то в тишине или заняться тем же, но при этом узнать что-то новое, они выберут второе. Сегодня люди скорее склонны делать выбор в пользу образовательно-познавательного контента, независимо от его объема, чтобы получить для себя что-то полезное. Поэтому они готовы инвестировать свое время в «Экономику на слух» и другие качественно сделанные просветительские проекты. По каким параметрам оценить качество контента? Это и аккуратно собранные технические материалы, и классные спикеры, и шикарный редактор, и правильно выстроенные вопросы. Очевидно, что за этим стоит огромная работа. И люди это понимают, поэтому и готовы отдать свое время «Экономике на слух».
Елена: Сегодня на российском рынке подкастов очень много некачественного контента. Я давний поклонник подкастов: действительно люблю их слушать и несколько лет слежу за тем, как эта индустрия развивается. Качественно сделанных, здравых подкастов не так много. Я бы с удовольствием слушала подобные подкасты на другие темы. Если выйти за пределы самых популярных тем –– интимных отношений, психологии и криминальных историй, –– остается очень мало контента, который лично мне интересен. Есть подкасты, посвященные финансам и инвестициям, в названии которых обычно фигурирует слово «деньги». В то же время за рубежом есть классные экономические подкасты, которые существуют уже 20 лет. Я сама регулярно слушаю отличные подкасты «Закат империи» и «Базаров порезал палец». Недавно появились хорошие подкасты о карьере от консультантов и крупных работодателей, часто они тоже очень качественно сделаны.
Глава Tinkoff Private Banking Илья Опренко, редактор подкаста Филипп Стеркин, профессор РЭШ Алексей Горяев
– Запросы аудитории подкастов действительно растут. Мне показалась поэтому очень важной идея Константина о том, что слушатель чувствует уважение, когда видит вложенный в продукт труд.
Филипп: Я с этим согласен. В России очень много умных, образованных, интересующихся людей, которые могут ощущать этот недостаток качественного контента, о котором говорила Елена. Константин сделал комплимент нашей команде. Хочу еще раз сказать про команду ведущих: они профессиональные журналисты и действительно уважают аудиторию. У них разное видение, поэтому и выпуски отличаются друг от друга. Кроме того, РЭШ полностью организует весь процесс и ты чувствуешь себя совершенно спокойно.
Елена: Любой проект запускается и развивается успешно, если его делает хорошая команда. В этом я убедилась за 15 лет своей профессиональной практики. У тебя может не быть большого бюджета, но если ты нашел нужных людей, то у тебя все «взлетит». Команду нужно выбирать долго, а выбрав и сработавшись, вместе идти вперед. У нас так и получилось: сначала мы выбрали партнеров-журналистов, потом очень долго подбирали агентство для продвижения. Важно, что у Константина экономическое образование, поэтому он понимает, как продвигать наш контент. К тому же, нам нравится дизайн, который они делают, а в этом с нами не так просто сработаться.
– Что для вас сейчас значит «Экономика на слух»?
Филипп: Во-первых, я многое узнал благодаря работе над подкастом. Разговор о теории позволяет мне выйти из колеи, в которой я находился как журналист, 25 лет работающий с новостной повесткой. Во время подготовки к подкасту я читаю много литературы, профессора присылают интересные исследования. Это помогает мне и в других направлениях моей работы. Во-вторых, я полюбил сам жанр интервью. До «Экономики на слух» этот жанр был для меня скорее способом получения информации. В-третьих, у меня резко увеличился круг общения. Еще во время работы в «Ведомостях» мы, конечно, брали комментарии у профессоров РЭШ. Но за этот год плотного с ними взаимодействия я –– абсолютно честно –– влюбился в РЭШ.
Я бы хотел процитировать выпускницу РЭШ Ирину Назарову, одну из героинь нашего подкаста. Она сказала, что этот вуз отличает от других его этика. Когда она это говорила, я понял, что это и есть ответ на вопрос о том, почему мне так приятно работать с РЭШ: эти принципы мне очень близки. Это этика честности, открытости, работающих институтов и правил.
Беседовала Екатерина Сивякова
