.png)
«Человек только воображает, что беспредельно властвует над вещами», – писала Тэффи. На самом деле он часто сам оказывается во власти вещей – даже тех, которые ему вовсе не нужны. Как это происходит, почему мы ищем в шопинге свободы и как превращаемся в нестандартных потребителей, рассказывает профессор РЭШ и ВШЭ Вадим Радаев, который изучил нестандартные покупки россиян*.
Экономическая теория любит потребителя – рационального. Он помнит, сколько зарабатывает, сопоставляет цены и качество, распределяет бюджет и старается получить максимум пользы от каждого потраченного рубля. В реальной жизни мы ведем себя иначе, и многие стратегии продаж построены на наших отклонениях от рациональности. И хотя мы знаем, что скидки – это вовсе не скидки, три часа до конца распродажи никогда не закончатся, а шкафы дома уже заполнены, мы продолжаем поддаваться маркетинговым уловкам и покупать то, что нам вовсе не нужно. У меня, например, дома стоит даже уже не знаю сколько пар профессиональных теннисных кроссовок.
Почему же мы все охвачены этой «лихорадкой покупок», непрерывно приобретая вещи, услуги, впечатления? Почему роль потребителя оказалась ключевой в нашем обществе, а само потребление перестало быть всего лишь способом удовлетворить свои потребности и получить удовольствие? Сегодня с помощью вещей, впечатлений, услуг люди словно достраивают себя в глазах окружающих и в своих собственных. Сама идентичность человека все больше связана с потребительскими практиками, тогда как раньше она была связана с классом, сословием, профессией, семьей.
Такие покупки часто трудно рационализировать с точки зрения классической теории. Поэтому я называю подобное потребление нестандартным и выделяю пять его основных форм.
Первая форма – статусное потребление. Самый яркий его пример – демонстративное потребление, которое описал в конце XIX в. Торстейн Веблен: люди могут покупать дорогие вещи не столько ради их полезности, сколько ради того, что само обладание ими становится сигналом. Поэтому чем цена выше, тем привлекательнее становится товар. Сегодня роль таких сигналов выполняют бренды и новинки на рынке. Скажем, новая модель iPhone может почти не отличаться от прежних, но в руках ее обладателя приобретает потребительские свойства, никак не связанные с ее техническими возможностями. Причем товарами демонстративное потребление не исчерпывается: эксклюзивные впечатления – это тоже демонстрация статуса.
Конечно, можно возразить, что такое поведение вполне рационально: демонстративное потребление подчеркивает успешность человека, помогает занять положение в обществе и даже увеличить доход. Скажем, дорогие часы на руке адвоката сигнализируют клиентам о его профессионализме, снижая асимметрию информации относительно его настоящих способностей. Поэтому покупки брендов часто рассматриваются как инвестиции в карьеру, пусть даже ради этого приходится отказывать себе в самом необходимом. «Лопни, но держи фасон», – говорит известный боксерский менеджер Джо Гулд в фильме «Нокдаун»: он носит дорогой костюм и ездит на собственной машине, хотя Великая депрессия вынудила его продать всю мебель, а дома нечего есть. Даже государства могут вести себя похожим образом, затевая грандиозные и бессмысленные стройки или дорогие спортивные мероприятия.
Но возникает вопрос: почему же покупкой брендов, разрушающих личный бюджет, увлекаются и люди, чьи успехи никак не зависят от того, какой марки у них телефон или часы? Роскошные свадьбы или похороны, когда семьи тратят суммы, существенно превышающие их финансовые возможности, тоже вряд ли помогают строить карьеру. Получается парадокс: поведение, которое может оказаться вполне объяснимым с точки зрения социальной среды, кажется экономически нерациональным с точки зрения отдельного потребителя.
Стоит заметить, что демонстративное потребление не единственная форма статусного потребления. Люди покупают товары и услуги, чтобы повысить свой статус и в собственных глазах. Так они стремятся компенсировать недостаток личных достижений и социальный разрыв с теми, кто больше преуспел.
Вторая форма нестандартного потребления – паническое, когда под влиянием реального или ожидаемого дефицита люди начинают закупать товары впрок. Мы могли наблюдать такое во время пандемии ковида в самых разных странах. А в России – еще и после начала конфликта на Украине. Так, в марте 2022 г. люди скупали импортные лекарства, хотя санкции не затрагивали их. За две недели после объявления в России частичной мобилизации в конце сентября продажи сахара выросли в денежном выражении (т. е. в том числе за счет инфляции) на 70% год к году, мясных консервов – на 58%, риса – на 45%. Люди скупали не только предметы первой необходимости: за первые две недели марта 2022 г. продажи парфюмерии к февралю в штуках выросли на 55%, а в денежном выражении – на 172%. Такая реакция неудивительна: исследование экспертов центробанка показывает, что угроза дефицита – это один из самых живучих нарративов в нашей стране (о нем его основной автор Алина Евстигнеева рассказывала «Экономике на слух». – Ред.).
Паника может быть вызвана страхом не только дефицита, но и роста цен, поэтому в кризисных ситуациях люди пытаются успеть купить машину или дорогую аппаратуру, пока она не подорожала. Ими движет, казалось бы, рациональная стратегия – сэкономить на будущей покупке или даже инвестировать с выгодой. Заработать чаще всего не удается, зато инфляция ускоряется.
Третья форма – импульсивное потребление: спонтанная незапланированная покупка понравившейся вещи, часто чтобы порадовать себя в трудный период, Это своего рода потребительская терапия – лекарство, которое с онлайн-торговлей стало доступно в любой момент и из любого места.
Четвертая форма – компульсивное потребление – связана с повторяющимся и слабо контролируемым стремлением к приобретению товаров и услуг (обычно одежда, обувь, аксессуары), чтобы снять стресс или улучшить настроение. Удовольствие доставляет даже не обновка, а процесс покупок, что в быту называют шопоголизмом. Часто компульсивные покупки связаны с низкой самооценкой и желанием повысить ее путем материальных приобретений, с отсутствием осмысленных целей, с повышенной склонностью к фантазиям.
«Чем бы ни были компульсивные покупки, они также являются дневным ритуалом изгнания ужасных призраков неопределенности и отсутствия безопасности, которые продолжают преследовать людей по ночам». Зигмунт Бауман
Наконец, пятая форма – набирающее обороты очень любопытное явление этичного потребления, когда наряду с личной выгодой и получаемым удовольствием человек руководствуется моральными нормами. Такие потребители обращают внимание на условия и последствия производства и потребления товаров. Они негативно относятся к расточительству и нанесению вреда окружающей среде, к нарушению прав работников и использованию детского труда, к недобросовестной рекламе и жестокому обращению с животными. Они могут бойкотировать или, напротив, поощрять своими покупками определенные компании. Возник даже специальный термин «байкотирование» (buycotting). Такие потребители в большей степени ориентированы на пользу для других и готовы переплачивать за товары, соответствующие их этическим нормам.
Яркое проявление этого тренда – недопотребление или стремление не покупать лишнего и делать выбор в пользу секонд-хенда. Сегодня в социальных сетях люди показывают уже не только распаковки и новые покупки, а старые кроссовки, почти закончившийся крем, отремонтированную мебель. Так посылается сигнал: я способен контролировать свои желания, не завишу от рекламы и умею жить осознанно.
Логика осознанного потребления постепенно выходит за пределы собственно покупок. Новым статусным ресурсом становится уже способность распоряжаться своим временем: не отвечать на рабочие сообщения ночью, проводить время с детьми, заниматься спортом, читать или просто выйти из состояния постоянной спешки. Ради этого люди готовы даже пожертвовать частью дохода.
В определенной мере это связано не только с этическими вопросами, но и с сугубо экономическими. Замедление роста экономики, углубление неравенства, постоянные шоки, риски на рынке труда меняют потребительское поведение. Так социальная норма сливается с экономической проблемой.
Чтобы понять, насколько нестандартное потребление распространено в России, мы провели в 2024 г. опрос 6000 взрослых в 52 регионах. Результат оказался довольно выразительным. Импульсивные покупки в предшествующие три месяца совершали 29,9% опрошенных, компульсивные – 28,4%, панические – 7,7%, в этичное потребление было вовлечено 7,6%, в статусное – 4,4%. Хотя бы в одну из пяти форм нестандартного потребления был вовлечен почти каждый второй респондент.
Кто наиболее ему подвержен? Исследование позволило сделать несколько выводов – как интуитивно очевидных, так и неожиданных. Чем моложе человек, тем выше вероятность импульсивного, компульсивного и статусного потребления. Женщины чаще мужчин вовлекаются в импульсивные и компульсивные покупки. Люди с деньгами сильнее вовлечены в нестандартное потребление, университетский диплом сам по себе не защищает от него, а в городах оно распространено больше, чем в сельской местности. Но есть и труднообъяснимые результаты. Например, на Москве и Санкт-Петербурге тренд неожиданно ломается: среди опрошенных их жителей в нестандартное потребление было вовлечено 43,9% – меньше, чем в других городах (более 50%). Большая «резистентность» столичных жителей требует отдельного изучения, но, быть может, связана с большей доступностью почти любых товаров и услуг.
Однозначный вывод из исследования – чем интенсивнее человек пользуется интернетом, тем выше вовлеченность почти во все формы нестандартного потребления. Интернет непрерывно дает новые поводы для покупки: в соцсетях человек постоянно видит, что покупают другие, как они выглядят, что едят, куда ездят, как обставляют дом. «Равнение на Джонсов», которое раньше было ограничено ближайшим окружением, превращается в почти непрерывный процесс.
Особенно сильной оказывается связь с онлайн-шопингом, который почти уничтожил расстояние между «хочу» и «купил». Правда, может быть и обратный эффект: купив товар на маркетплейсе, вовсе не обязательно его сразу оплачивать или забирать, что сродни возврату товара после шопинга, но только с меньшими издержками. Человек и вовсе может просто насладиться «витринным шопингом» и даже положить товары в корзину, но так и не купить – он уже получил удовольствие от выбора (своего рода «Завтрак у Тиффани» онлайн).
Цифровая среда влияет на покупки и через новостной поток: чем больше новостей проходит через человека, тем сильнее он вовлечен в нестандартное потребление. Особенно заметна связь с думскроллингом – навязчивым поглощением преимущественно негативных новостей. Видимо, информационная среда усиливает тревожность и неопределенность, что побуждает «заедать» стресс с помощью потребления.
Нестандартное потребление довольно отчетливо связано с финансовыми проблемами. Вероятность возникновения задолженности растет у таких потребителей примерно в 1,5 раза, а увеличения уже имеющейся – вдвое. Есть и более опасное следствие – вероятность просроченной задолженности растет в 2–3 раза.
Возникает естественный вопрос: может, такое потребление не слишком полезно для личного бюджета, зато делает нас счастливее? Для большинства форм ответ скорее отрицательный. Импульсивные и особенно компульсивные потребители меньше довольны своей жизнью. Компульсивные покупки порождают повышенную тревожность и фрустрацию, чувство вины, не говоря о нарастающих задолженностях, которые, в свою очередь, становятся почвой для разногласий в семье. Паническое потребление тоже оставляет неприятный осадок. Как правило, оно длится недолго и подобно нахлынувшей волне, а когда волна отступает, приходит «отрезвление» – разочарование и чувство вины (об этом говорили респонденты и в исследовании экспертов ЦБ. – Ред.). Исключение – статусные потребители: они больше удовлетворены жизнью, но их доля невелика, и люди часто не готовы признать, что купили вещь из-за ее бренда, а не ради качества или удобства.
Мотивы у нестандартного потребления очень разные. Паническая покупка вызвана страхом. Импульсивная – внезапным желанием получить удовольствие. Компульсивная – попыткой справиться со стрессом. Статусная – желанием сократить ощущаемый социальный разрыв. Этичная – желанием действовать в соответствии с моральными принципами.
Но есть у них общий, объединяющий элемент – стремление обрести ощущение контроля: защититься от неопределенности, управлять своим эмоциональным состоянием, повлиять на мнение окружающих, воздействовать на мир. Получается, что мы покупаем не только товары, но еще и ощущение безопасности, признания, контроля, принадлежности или моральной правоты.
Проблема в том, что эффект обычно временный: покупка не устраняет причины тревоги, одиночества, статусного разрыва или неудовлетворенности жизнью. Проблема возвращается, и вместе с ней появляется соблазн снова прибегнуть к уже знакомому «лекарству». Именно так могут закрепляться потребительские практики и возникать нехимические зависимости.
Но есть еще одна причина, по которой потребление стало играть такую огромную роль в нашей жизни: оно дает ощущение свободы. На работе есть начальник, в университете – преподаватель, в социальной жизни – правила и обязательства. А в потреблении, как нам кажется, никто не может указать, что делать. Мы вроде бы сами выбираем марку телефона, одежду, ресторан, фильм, страну для отпуска. Этот выбор начинает восприниматься почти как синоним индивидуальной свободы.
И здесь возникает парадокс. Никогда прежде у человека не было такого огромного потребительского выбора, и никогда прежде этот выбор не направлялся столь тщательно внешними силами. Реклама, маркетинг, социальное окружение, мода, референтные группы, социальные сети, маркетплейсы и алгоритмы непрерывно помогают нам решить, чего именно мы хотим. Поэтому я скорее ожидаю, что нестандартных форм потребления будет становиться больше, а не меньше.
Растущее потребление – бессменный спутник капитализма. Фабричное массовое производство позволило делать состояния на удовлетворении потребностей все более широкого круга людей, а не только богатой прослойки общества. Миллионы получили доступ к вещам и услугам, которые прежде были роскошью или вообще не существовали. Стремление обеспечить себя необходимым стали заменять желания – изменчивые, почти неограниченные и постоянно стимулируемые рынком.
Влияние роста потребления на общество гораздо глубже, чем просто наполнение жизни вещами и впечатлениями. До бурного развития капиталистических отношений перспектива увеличить потребление далеко не всегда побуждала больше трудиться: достигнув определенного уровня, люди могли предпочесть дополнительному доходу дополнительный досуг. Советский экономист Александр Чаянов (расстрелян во время репрессий 1937 г. – Ред.) показал это на примере крестьянского семейного хозяйства, предложив концепцию трудопотребительского баланса. Такое хозяйство работает больше до тех пор, пока дополнительный доход оправдывает тяготы труда. Когда потребности удовлетворены, стимулы работать больше падают – достигается баланс труда и потребления.
Развитие капитализма и появление колоссальных возможностей потребления постепенно разворачивают эту логику. Историк экономики Ян де Фрис связывает расширение потребительских возможностей в Новое время с «революцией трудолюбия»: люди стремились больше потреблять новых товаров, а для этого им требовалось больше работать. В современном обществе эта логика получила еще одно измерение. Статус демонстрируется уже не только через потребление, но и через занятость: постоянная нехватка времени сама становится признаком востребованности, успеха и профессионального статуса.
Так сформировалась одна из важных черт современного общества: мы больше работаем, чтобы больше потреблять, а возможность больше потреблять создает стимул больше работать. Эта спираль словно цементирует социальный порядок: мы вынуждены дисциплинированно трудиться, занимаясь зачастую, по словам Дэвида Гребера, «бредовой работой». Она нам не нравится, но заставляет фокусироваться на относительно скромных и конформистских целях.
Колонка основана на выпуске «Экономики на слух». Редактор – Филипп Стеркин
