.png)
Первая рабочая неделя после новогодних праздников почти закончилась, экономика приходит в себя. Как она переживает праздники, мы обсуждали накануне каникул с профессором Европейского университета в Санкт-Петербурге Юлией Вымятниной. GURU рассказывает о самом интересном в этом выпуске «Экономики на слух».
Современные праздники начали приобретать привычный нам сегодня вид в XVIII–XIX вв. вместе с развитием капитализма и бизнеса, ростом экономики и благосостояния населения. До индустриальной эпохи праздники – религиозные или общинные – играли, конечно, важную роль, в том числе экономическую (например, крупнейшие ярмарки Европы были привязаны к церковному календарю), однако вместе с радикальными переменами в экономике их функция и модель изменились. Они стали более коммерциализированными, говорит Юлия Вымятнина.
Фабричное производство делает товары дешевыми и доступными. Рынки, прежде локальные, становятся более массовыми и унифицированными. А слой населения, который сегодня назвали бы средним классом с платежеспособным спросом, расширяется. Медиа формируют единое информационное пространство, реклама становится массовой. Все это позволяет бизнесу не только удовлетворять существующий спрос, но и формировать его в невиданных прежде масштабах, отмечает Вымятнина. Рождается культура массового потребления, в том числе «праздничного шопинга», вокруг которого выстраиваются производственные цепочки, логистика, маркетинг и сезонные товарные линейки.
Яркий пример – Рождество, которое постепенно превратилось в главный потребительский праздник западных стран. Предпринимательская инициатива создала моду и на другие привычные нам сегодня праздники. Например, в середине XIX в. американская предпринимательница Эстер Хауленд запустила производство валентинок – с кружевами, лентами и романтическими стихами. Это было одним из факторов, превративших День святого Валентина в массовый праздник.
Этот процесс стал частью того, что экономисты и социологи называют «революцией потребления», постепенно разворачивающейся в XVII–XIX вв. Это было время перехода от домашнего производства и потребления к рыночному, пишут экономические историки Марк Кояма и Джаред Рубин. Вместо того чтобы больше отдыхать по мере роста доходов, люди начинают больше потреблять. Культура расходов становится формой социальной идентификации, а праздники – идеальной сценой для демонстративного потребления.
Меняется традиция подарков: если раньше существовал определенный этикет, подарки подбирались индивидуально, то теперь мы дарим их очень разным людям, часто почти незнакомым, говорит Вымятнина. Неудивительно, что значительная часть подарков оказываются совершенно бессмысленными. По мнению экономиста Джоэля Вальдфогеля, для экономики подарки – не что иное, как безвозвратная потеря ресурсов. Издержки, по его оценкам, могут составлять от 10% до трети цены подарка. Ответом на такое разбазаривание ресурсов стала мода на подарочные сертификаты – человек сам выберет себе нужный подарок.
Бизнес, логистика, торговля и финансовая система прочно встроили праздничный календарь в свои модели планирования. Сегодня праздники выполняют роль мощного ускорителя спроса, говорит Вымятнина. Например, в США на праздники в ноябре – декабре (День благодарения, Рождество, Ханука) в среднем приходится примерно пятая часть всех розничных продаж, а в таких категориях, как игрушки или одежда, и того больше.
Индустриальная экономика не только увеличила праздничное потребление, но и упорядочила сами праздники. «В Европе периода Средневековья и раннего Нового времени дни работы определялись христианским календарем, который не допускал труда по воскресеньям, а также в дни поклонения святым, – рассказывает Вымятнина. – Некоторые из праздничных дней поминовения святых приходились на ежегодные фестивали и карнавалы, когда большая часть работы прекращалась на несколько дней подряд. В раннее Новое время к церковным праздникам в ряде стран добавлялись светские и политические праздники – дни рождения королевских особ или празднования значимых событий. Число нерабочих дней варьировалось в зависимости как от региона, так и от определенного периода истории».
Борьба с обилием праздников была постепенной. Еще до промышленной революции Нидерландская реформаторская церковь в 1574 г. отменила все церковные праздники, настаивая на том, чтобы свободными от труда были только воскресные дни, продолжает Вымятнина. Почти тотчас недовольство со стороны населения заставило синод смягчить свое решение и снова сделать праздничными Рождество и следующий за ним день, 1 января, пасхальный понедельник, Вознесение Господне и Духов день, восстановив в общей сложности шесть дней, рассказывает она.
Зарождавшийся капитализм нуждался в новом ритме. Фабрикам нужен был непрерывный рабочий день, стабильная дисциплина, предсказуемый график. Государства и бизнес постепенно реформировали старый календарь: религиозных праздников становится меньше, формируются фиксированные рабочие недели, возникает понятие трудового времени, выходных и праздников как экономической категории. Так капитализм встроил их в новую систему производства и потребления.
Рост и смещение спроса – это только один из каналов влияния праздников на экономику. Если они сопровождаются каникулами, то экономическая активность меняется и может снижаться. Чем более растянут праздник, тем сильнее он сказывается на структуре экономической активности, говорит Вымятнина: «Часть производств останавливается или почти останавливается, а часть, наоборот, работает в усиленном режиме».
Интуитивно кажется, что дополнительные выходные – это всегда потери: меньше рабочих часов, меньше выпуска, меньше ВВП. Согласно подсчетам Лукаса Россо и Родриго Вагнера, которые изучили данные за 20 лет почти по всему миру, один дополнительный праздничный день в среднем означает потерю около 20% типичного дневного выпуска, рассказывает Вымятнина. Но влияние сильно разнится и зависит от структуры экономики, замечает она. В промышленно ориентированных странах дополнительные выходные приводят к прямым потерям выпуска. В экономиках, где доминируют услуги, эффект может быть гораздо слабее, а иногда даже положительным, объясняет она. Отсюда и различия в национальной политике праздников. Одни страны, как Дания, сокращают количество выходных, другие, наоборот, экспериментируют с дополнительными днями отдыха. Так, оценки показывают, что в Гонконге дополнительный праздничный день в квартал может стимулировать внутреннее потребление и добавить около 0,34% к ВВП за счет роста спроса.
Есть и более сложный вопрос: могут ли потери во время праздников компенсироваться ростом производительности после них? Если люди отдохнули, восстановились, снизили уровень стресса, то в следующие недели они могут работать интенсивнее и эффективнее, говорит Вымятнина, однако оценить такое долгосрочное влияние намного сложнее: «Мне не встречалось работ, которые бы убедительно оценивали долгосрочное влияние праздников с разных сторон».
С макроэкономической точки зрения праздничная сезонность – это регулярный и масштабный сдвиг спроса: резко растут потребление, цены на отдельные товары, спрос на кредиты и краткосрочную занятость. Такие качели внешне напоминают макроэкономические шоки, но принципиально от них отличаются. «Это не настоящий шок, поскольку он прогнозируем. Мы понимаем, что будет перераспределение спроса, понимаем, откуда и куда он временно перетекает, и можем к этому заранее подготовиться. Вопрос скорее в амплитуде – насколько сильно вырастет спрос по сравнению с обычным и насколько оправдаются прогнозы», – объясняет Вымятнина. Для денежно-кредитной политики такие сезонные колебания давно стали частью нормальной экономической «погоды». Центральные банки понимают, что в течение года существуют предсказуемые всплески и провалы спроса, предложения и цен, говорит Вымятнина.
Со временем влияние праздничной сезонности начинает частично сглаживаться, продолжает она. Торговля все чаще создает поводы для покупок в течение всего года. Туристическая отрасль уходит от жесткой привязки к сезонам: многие курорты работают почти круглый год. Важным фактором сглаживания становится автоматизация: производственные линии, логистика, складские системы и цифровые платформы позволяют поддерживать выпуск даже при сокращении числа задействованных работников.
Это одна из причин, почему негативное влияние праздников снижается. Например, в середине ХХ в. дополнительный праздничный день в Италии влиял на выпуск негативно, но затем эффект стал нейтральным или слабо положительным, показал Франческо Эспозито, сравнивший периоды с 1950 по 1976 г. и с 1977 по 2010 г.
Но дело не только в автоматизации. Праздники делают людей позитивнее и дружелюбнее, пишет Эспозито. Они выполняют фундаментальную функцию – позволяют накапливать и поддерживать социальный капитал, говорит Вымятнина: «А социальный капитал не только помогает каждому отдельному человеку, но и двигает экономику. Так что я за праздники, но не за бесконечные».
