.png)
У иррационального и рационального поведения намного больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Их объединяет одна цель – сэкономить ресурсы. О стратегиях упрощения, которые помогают нам в жизни, но порой мешают сделать оптимальный выбор, рассказывает профессор РЭШ Кирилл Холмецкий*.
В книгах поведенческих экономистов можно найти немало историй, высмеивающих рационального человека, или homo economicus. Они рассказывают, насколько эти подходы неоклассиков шокируют психологов, как сами экономисты, включая авторов этих книг, постоянно отклоняются от этой модели и как рынки сходят с ума без какого-то повода. Тем не менее мало кто из серьезных экономистов предлагает отправить homo economicus на свалку. Почему же при всей наблюдаемой иррациональности человека экономисты так держатся за эту концепцию?
Для начала стоит объяснить, что же это за человек из модели, который кажется таким далеким от своего живого прототипа. В бытовом плане рациональность часто считают тождественной здравому смыслу или даже правильным, разумным решениям. Но экономисты – люди скромные и не берутся судить о том, какое поведение разумно. Рациональность для них является лишь отражением лежащей в основе экономической науки идеи о том, что наш труд в целом осмыслен: работая, человек преследует определенную цель и хочет достичь ее с минимальными затратами имеющихся ресурсов, используя при этом доступную информацию.
Конечно, экономисты знают, что к этой цели мы идем не по прямой – мы подвержены эмоциям, действуем интуитивно и на основе прошлого опыта, под влиянием других людей, культурных и социальных норм и т. д. Задача построить модель человека, которая будет учитывать все эти и другие факторы, все особенности поведения и реакций, выглядит невыполнимой – сродни созданию человека, так как наиболее полной моделью человека будет сам человек. А уж стараться строить прогнозы на основе такой полной модели и вовсе бесполезное занятие, так как каждый из учтенных в ней факторов будет срабатывать по-разному в зависимости от ситуации. Иными словами, стремление к полноте модели может сделать ее бесполезной. Не случайно один из самых влиятельных макроэкономистов – нобелевский лауреат Роберт Лукас писал, что «настаивать на реалистичности моделей – значит уничтожать их потенциальную полезность при размышлении о реальности» (цитата по «Истории макроэкономики. От Кейнса к Лукасу и до современности»). Вот и приходится довольствоваться пусть нереалистичной моделью, но позволяющей предсказывать поведение рынков. В конце концов, именно они предмет изучения экономистов – усредненный, «плоский» индивид, а не каждый человек во всем богатстве его яркой индивидуальности.
Когда же мы начинаем приближаться к конкретному человеку или к поведению людей в конкретных ситуациях, все большую роль будут играть уже поведенческие особенности и отклонения от homo economicus. Например, если задача – понять, как экономика в целом (т. е. люди на самом усредненном уровне) отреагирует на повышение ключевой ставки, мы превращаем человека в плоскую рациональную модель. Если нужно понять реакцию инфляционных ожиданий на изменение цен, мы начинаем делать поправку на иррациональность. Если же нам нужно просчитать последствия роста цен на гречку – «сакральный» продукт, то потребители могут раскрыться во всей своей иррациональности (на подорожание товаров-маркеров реагируют особенно бурно). Другой пример – из базовых курсов экономики мы знаем, что монопольные рынки менее эффективны, чем конкурентные, и, чтобы сделать этот вывод, можем вполне абстрагироваться от поведенческих факторов. Но они помогают нам понять природу паники инвесторов, когда, кажется, иррациональность начинает доминировать на рынке.
Впрочем, у рационального и иррационального поведения есть одно фундаментальное сходство. Экономика – наука об эффективном использовании ограниченных ресурсов. Когнитивные ресурсы тоже ограничены, и, как и материальные ресурсы, человек старается их беречь. Мы не можем учесть всю имеющуюся информацию или обработать всю полученную информацию, и чем сложнее задача, тем больше когнитивных ресурсов приходится тратить. Просто выбрать молоко – это мы делаем почти на автомате. Телефон – уже сложнее. Еще труднее выбрать финансовый продукт и тем более работу. Каждый раз мы стремимся сэкономить когнитивные ресурсы. Поэтому многие из так называемых поведенческих аномалий – это вовсе не странности нашего выбора, а попытки мозга упростить чрезмерно сложные задачи. В сторону изучения этих попыток и движется наука. Если поведенческая экономика первой волны говорила: «Люди ведут себя не как homo economicus», то теперь ее посыл: «Люди стараются вести себя рационально, но у них не хватает когнитивных ресурсов».
Существует несколько стратегий этого упрощения, которые использует наш мозг (например, они обобщены в статье «Когнитивный поворот в поведенческой экономике» Бенджамина Энке из Гарварда). Самая очевидная – изложена Шерлоком Холмсом, который не знал, вернее, забыл, что Земля вращается вокруг Солнца, сочтя эти сведения информационным мусором. Ему не нужны Диккенс, или Шекспир, или учение Коперника, чтобы по пеплу от сигары приблизиться к разгадке убийства. Ровно так же мы избавляемся от любой лишней информации и используем только кажущуюся нам полезной. Но вот вопрос: по какому критерию человек поймет, какая новость и информация важны для выбора ипотеки или инвестиций?
И снова мозг пытается упростить выбор: мы ищем под фонарем или срываем наиболее низко висящие плоды, т. е. используем наиболее доступную информацию и ее интерпретацию. Это наше свойство открывает большие возможности для манипулирования выбором людей. Например, супермаркеты ставят на полках продукты, которые труднее продать, на уровень человеческих глаз. Ровно так же информацию мы выбираем ту, которая оказалась «на уровне глаз» – по наиболее заметным признакам или отличиям. Мы не оцениваем объекты по абсолютной ценности – мы выбираем те атрибуты и разницу тех характеристик, которая наиболее заметна.
Как, скажем, человек выбирает компьютер? По цене, скорости процессоров, памяти, бренду и т. д. Если два компьютера будут очень сильно отличаться по производительности процессора, то человек будет уделять непропорционально большое внимание именно этому показателю, меньше обратит внимания на разницу в цене и, как следствие, рискует переплатить. Другой пример: покупатель видит на упаковке слово «натуральный» – и всё, выбор сделан. Он не читает состав, не смотрит калории, не считает цену за грамм. Что-то яркое, понятное или знакомое захватывает внимание и становится доминирующим фактором. Так работает редукция размерности: мозг не может удерживать всё сразу и фокусируется на том, что легко доступно в памяти или кажется важным. Такое поведение рационально по-своему – эволюция наделила нас даром замечать яркие характеристики окружающей среды.
Следующий этап – это уже обработка информации. И снова мозг идет по пути упрощения задачи и экономии ресурсов. Одна из типичных стратегий – все познается в сравнении, или выбор точки отсчета. Например, мы сравниваем свой финансовый успех с ожидаемым доходом. Так, в известном исследовании Винсента Крауфорда и Цзюаньцзюань Мен на основе эксперимента с таксистами в Нью-Йорке было показано, что они прекращают работу, когда в кассе оказывается сумма, которую они рассчитывали заработать. Суперрациональный таксист вообще не смотрел бы на ожидаемый доход, а трудился бы до тех пор, пока предельная полезность следующего часа работы не сравнялась с предельными издержками от этого же часа работы. Естественно, в реальности люди не решают такие сложные математические задачи, а используют упрощенные стратегии вроде сравнения с точкой отсчета, чтобы быстро оценить нашу ситуацию и принять решение. Часто этой точкой отсчета становится статус-кво – именно поэтому большинство людей не любят перемен.
Еще одна стратегия экономии сил – мышление по аналогиям. Сталкиваясь с чем-то новым, мы выискиваем в памяти максимально похожую ситуацию и стараемся вести себя так же. Если в прошлый раз при падении курса рубля мы бежали покупать доллар, то опыт будет нас подталкивать к такому же решению, хотя, быть может, рациональным (и последние годы жители России делали такой выбор) было бы покупать рубль. Такая стратегия помогает экономить время, и чаще всего опыт действительно оказывается ценным, хотя порой это приводит и к курьезам. Например, инвесторы объединяют несколько совершенно разных компаний просто потому, что они одновременно публиковали отчетность. И в результате возникает корреляция инвестиций в акции этих компаний.
Другая стратегия упрощения – не делать вообще ничего (то, что мы называем «впасть в ступор») или выбирать самую простую из имеющихся опций. Пример: работник, не понимая разницу между пенсионными планами, просто оставляет галочку по умолчанию, хотя другой план мог бы дать больше. Поэтому люди избегают покупки сложных финансовых продуктов, чтобы не тратить силы и время на их анализ. Эта экономия оборачивается потерями для кошелька.
На ограниченности наших когнитивных ресурсов и тяги к упрощению построено множество финансовых продуктов. Пассивное инвестирование в фонды – это пример упрощения. Известное исследование Виктора Де Мигеля 2009 г. показало, что простые стратегии инвестирования могут быть эффективнее сложных расчетов: распределяя капитал равномерно между разными активами, люди получают большую доходность, чем отбирая их на основе сложного анализа прибыльности, риска и т. д.
Все эти стратегии упрощения возникли эволюционным путем и действительно работают на усредненном уровне, как и модель homo economicus. Наш мозг упрощает реальность так же, как ее упрощают экономисты в моделях. Получается, что мозг решает ту же задачу, что и экономика в целом, – использовать наиболее эффективно имеющиеся ограниченные ресурсы. И ровно так же, как и экономисты, он постоянно ошибается, решая эту задачу.
* Колонка подготовлена на основе выпуска «Экономики на слух».
Что почитать и послушать на эту тему:
— Статьи GURU о том, как память управляет инвесторами, – здесь и здесь
— Статью GURU о том, зачем мы делаем подарки. Как это связано с чувством вины, в статье объясняет Кирилл Холмецкий
— Выпуск «Экономики на слух» с профессором, ректором РЭШ Антоном Суворовым о рациональности можно послушать, а можно почитать
— Тезисы с дискуссии на Просветительских днях РЭШ о том, как иррациональность влияет на наши финансовые решения
— Выпуски «Экономики на слух» с Ксенией Паниди о том, как мозг принимает экономические решения, здесь и здесь. Также можно ознакомиться с книгами по этой теме на ее «полке»
— Проверьте свои знания о поведенческой экономике с помощью нашего теста.
