.png)
Экономисты много спорят, помогает протекционизм развивать местную промышленность или только вредит ей. А что можно сказать про культуру, которую государства тоже защищают от глобализации? Профессор Сиднейского университета и выпускник РЭШ Владимир Тяжельников рассказывает, как устроен культурный протекционизм и почему он может увеличить количество «культурного товара», но не его качество.
«Речь идет о культурной самобытности наций, праве каждого народа на собственную культуру, свободе создавать и выбирать свои образы. Общество, которое уступает свои средства репрезентации, является порабощенным обществом» – так президент Франции Франсуа Миттеран объяснял цель защиты национальной культуры. Именно Франция, когда-то мировой культурный гегемон, теперь проводит в Европе наиболее последовательную политику культурного протекционизма.
Защищается страна, как и многие другие, в первую очередь от американской культуры. Во второй половине XX в. глобализация шла под флагом США – и культурная тоже. Голливуд, поп-музыка, телевидение – все это формировало образ «современного мира» в массовом сознании. Например, около 70% мировых кассовых сборов в кино приходится на американские студии. Для Америки Голливуд был не просто бизнесом, а инструментом «мягкой силы» – продвижения образов, ценностей, музыки, моды и даже политических взглядов. Например, министерство обороны США активно сотрудничает с киностудиями, предоставляя военную технику, консультантов и поддержку, но взамен может потребовать определенных изменений в сценарии.
С точки зрения экономистов культура – это товар, поэтому у культурного протекционизма есть приземленное экономическое объяснение. С помощью субсидий, ограничений на присутствие иностранных фильмов и музыки или обязательных квот на национальные произведения страны поддерживают отрасли и компании, создают рабочие места. Производство фильма или музыкального альбома требует больших затрат, но показ или распространение каждой следующей копии обходится значительно дешевле. Поэтому чем шире аудитория, тем выгоднее проект. А чем больше национальная индустрия, тем выше шансы, что в ней встретятся «свой Спилберг» и «свой Джон Уильямс» и создадут шедевр.
Но культура – не просто товар. Это взгляд общества на себя, и ценности, которые приходят вместе с импортом культуры, могут противоречить тому, каким общество хочет себя видеть. Людям важно, чтобы культура передавалась детям, существовал «диалог поколений», а культурные коды не растворялись в потоке глобального контента.
Что это не абстракция, показывают исследования влияния медиа на поведение. Один из ярких примеров – мыльные оперы бразильского канала Globo, известные российскому зрителю по сериалам «Рабыня Изаура» и «Клон». Исследование, которое охватило период с 1979 по 1991 г., показало, как расширение эфирного сигнала Globo влияло на жизнь женщин. В 72% сериалов молодые героини были бездетными, а в 21% – имели лишь одного ребенка. Это создало определенную ролевую модель: рождаемость в стране снизилась примерно на 5%, увеличилось количество разводов. Особенно заметным эффект был среди домохозяйств с низким доходом и плохо образованных, а наибольшее влияние теленовеллы оказали на женщин в возрасте от 25 до 44 лет.
Если цель культурного протекционизма легко объяснима, то его эффекты весьма сомнительны. Часто он может только навредить культуре и стимулировать местные компании работать на заполнение спущенных сверху квот.
Исследование, изучавшее последствия квот в Македонии и Словении, показало, к чему такое регулирование приводит в маленьких странах. По европейской директиве «Телевидение без границ» минимум 50% эфирного времени должен занимать локальный продукт. В Македонии и Словении выполнение квоты столкнулось с простой проблемой – местного контента мало. В результате телеканалы начали:
многократно повторять уже снятые передачи;
создавать самый дешевый контент – в основном ток-шоу, где достаточно посадить гостей в студию;
обмениваться передачами, чтобы заполнить квоту.
Формально требование выполнялось, но с точки зрения культурного разнообразия результат был сомнительным.
Можно возразить: маленькие страны – особый случай, ведь у них ограниченные ресурсы для производства. Но во Франции результат подобных ограничений был схожим. Франция тратит около 700 млн евро в год на поддержку своего кино, однако общая доля сборов национального кино – около 30%. С 1996 г. французским радиостанциям было предписано не менее 40% эфира отдавать песням французского производства (а отдельным радиостанциям – не менее 60%). Исследование, охватывающее первые 10 лет действия закона, показало: квоты соблюдались, доля национальной музыки выросла. Но репертуар стал менее разнообразным: число повторов самых популярных песен удвоилось. Радиостанции стремились удержать аудиторию за счет проверенных французских хитов, а не рискованных новинок. В итоге политика, целью которой была поддержка молодых артистов, укрепила позиции звезд, но сузила культурное поле.
Получается, что ограничения помогают увеличить количество национального контента. Но их влияние на качество и оригинальность спорно. Чаще всего они обеспечивают отрасли стабильный приток зрителей и денег, но не гарантируют, что появятся новые шедевры.
Французский пример поднимает более широкий вопрос: что именно мы защищаем – национальную культуру или национальных исполнителей? В эпоху глобального шоу-бизнеса границы размыты. Шведский поп на английском языке – это шведская культура или международный продукт, созданный в Швеции? В Аргентине в 1990-х, когда страна активно защищала свой кинорынок, одним из раскрученных хитов стал фильм «Копы» – гордо заявленный «ответ Голливуду». Защищая местную индустрию, государство поощряло производить аналоги западных блокбастеров, а не искать собственный путь.
Напротив, открытость к внешнему влиянию часто становилась источником прорывов. Японское аниме, главный предмет культурного экспорта страны, во многом выросло под влиянием анимации Уолта Диснея, а Джордж Лукас заимствовал сюжетные и визуальные приемы у Акиры Куросавы. Именно благодаря глобализации так распространилась по миру этническая музыка, что открыло дорогу многим национальным исполнителям. Глобализация стимулирует независимых авторов, пробуждает новые жанры и рождает неожиданные формы.
Яркий пример, показывающий позитивное влияние культурной глобализации, – Южная Корея. Сегодня это родина кей-попа, «Игры в кальмара», «Паразитов» и целой волны фильмов, которые собирают награды и зрителей по всему миру. Но начинала страна с агрессивного культурного протекционизма. С конца 1950-х в Южной Корее действовали жесткие квоты на ввоз иностранных фильмов. На каждый разрешенный к прокату зарубежный фильм (в основном голливудские) нужно было снять три корейских. В 1986 г. правила были изменены: 146 дней в году кинотеатры были обязаны показывать только корейское кино, в остальное время разрешалось крутить западные фильмы. В итоге вместо творческого прорыва страна получила поток дешевых и проходных картин, созданных исключительно ради формального выполнения норм.
Переломный момент наступил в 1985–1988 гг. – Корея подписала с США соглашение, разрешившее американским компаниям самостоятельно прокатывать свои фильмы в стране. Корейским корпорациям, которые раньше выступали дистрибуторами, стало выгоднее инвестировать в собственное производство. В 1993 г. государство начало поддерживать местные студии: помимо прямого финансирования оно помогало продвигать национальное кино за рубежом. А в 2006 г. по торговому соглашению с США квоту на обязательный показ корейских фильмов сократили вдвое – со 146 до 73 дней. С 2006 по 2017 г. количество фильмов, произведенных в Корее, выросло почти в 4 раза.
Совсем иной путь выбрал Китай, который строго регулирует импорт кино: всего около 30 иностранных фильмов в год. Теоретически Пекин может в любой момент сократить эту квоту или вовсе закрыть доступ, что станет колоссальным ударом прежде всего по американской киноиндустрии, для которой Китай – второй по объему рынок.
Власти следят не только за количеством иностранных фильмов, но и за их содержанием. Чиновники решают, что «плодотворно» повлияет на зрителя, а что «развратит умы». Ради прокатного удостоверения в Китае голливудские студии вносят правки в сценарий, добавляют «правильных» персонажей или снимают специальные сцены, которые видят только китайские зрители.
С 2020 г. около 80% кассовых сборов в Китае приносят фильмы местного производства. «Нэчжа 2», основанный на китайском фольклоре, стал самым кассовым мультфильмом в истории, восьмым фильмом по мировым сборам, при этом 99% кассы пришлось на Китай.
Вопрос в том, как это сработает в долгосрочной перспективе: удастся китайскому кино развиваться без внешних влияний или оно замкнется на внутреннем рынке?
Кажется, что в век технологий, интернета и платформ любой протекционизм бесполезен. Однако местные исполнители только выигрывают: благодаря интернету, стриминговым сервисам и социальным сетям они получают доступ к мировой аудитории.
С 2021 по 2023 г. доля англоязычных песен в глобальных чартах стриминговых сервисов снизилась с 67 до 56%. В Польше почти весь топ-40 стриминговых чартов занимают местные исполнители, тогда как еще два десятилетия назад рейтинги в стране в основном повторяли британские и американские хит-парады.
Яркий пример того, как технологическая глобализация помогает развивать национальную культуру, – сравнение Германии и Австрии. В 2009 г. YouTube стал официальной музыкальной платформой почти во всем мире, но в Германии запуск задержался из-за споров с правообладателями. Исследователи сравнили немецкие чарты с австрийскими, где сервис работал. Результат оказался неожиданным: в Австрии международных хитов в верхней части рейтинга стало больше, но в нижней половине списка появилось больше местных исполнителей, а ротация ускорилась. Новички получили шанс пробиться независимо от радиостанций и крупных лейблов.
Правда, этот эффект не универсален. Музыканты нередко жалуются, что стриминги вроде Spotify усиливают популярность суперзвезд, а нишевым артистам сложнее находить аудиторию. Тем не менее примеры вроде австрийского показывают: глобализация может быть не врагом, а союзником локальной культуры.
Опыт разных стран подтверждает: молодые индустрии часто нуждаются в поддержке, иначе они не успеют вырасти, чтобы конкурировать на глобальном рынке. Но инструменты протекционизма работают по-разному. Квоты, которые должны защищать местное производство, нередко приводят к обратному эффекту: вместо качественного контента появляются формальные проекты.
Колонка подготовлена на основе выпуска «Экономики на слух».
