.png)
Эта индустрия зарабатывает около $300 млрд в год. Она процветает в моменты кризисов. Большая часть проектов умирает, но оставшиеся могут принести миллиарды. О том, как устроена экономика видеоигр, «Экономике на слух» рассказывали два выпускника РЭШ – Даниил Крючков, руководивший продуктовым продвижением Riot Games в СНГ, и Максим Предтеченский, сооснователь EdTech-платформы Cogent и инвестор в игровые проекты. GURU публикует тезисы этого выпуска.
Если бы на Земле остался последний человек, чем бы он скрасил свое одиночество, задавался вопросом немецкий мыслитель Фридрих Георг Юнгер. Он бы играл. «Конечно, есть люди, которые не играют, потому что они больше не могут играть. Это несчастные существа», – писал Юнгер.
Его вряд ли удивили бы колоссальные цифры в отчетах о мировом рынке видеоигр.В 2024 г., по оценкам Grand View Research (есть и более консервативные), он составлял около $300 млрд, приводит данные Крючков. Для сравнения: глобальные доходы от записанной музыки – около $30 млрд в год.
Если разделить рынок, картина получится примерно такая: около половины – это мобильные игры, а остальное примерно пополам делят консоли и компьютерные игры. Есть и «эзотерические» сегменты – VR-игры и облачные игры, говорит Крючков. Они демонстрируют высокие темпы роста, но, по его словам, это классический эффект низкой базы: в масштабах всего рынка их доля пока почти незаметна.
Стоимость создания игры варьируется от нуля до колоссальных сумм, обсуждали Предтеченский и Крючков. Крупные AAA-проекты вроде Call of Duty могут иметь бюджеты в сотни миллионов долларов. Над такими играми работают сотни, а иногда и тысячи специалистов в течение многих лет. Проекты среднего масштаба класса AA обходятся в $15–20 млн, приводил данные Предтеченский.
Порой на рынке происходят истории фантастического успеха. Хрестоматийный пример игры с минимальными первоначальными вложениями, ставшей хитом, – Minecraft. Изначально проект создавался небольшой командой без внешних инвестиций, а купила его Microsoft за $2,5 млрд. Сейчас это одна из самых продаваемых игр, генерирующая огромные доходы.
Игры, которые мы видим в продаже, – лишь небольшая часть того, что разрабатывается. Значительная доля прототипов никогда не увидит свет и умрет внутри студий, рассказывает Крючков. Искусство крупных компаний, продолжает он, заключается в умении закрывать неудачные проекты как можно раньше, минимизируя потери. Игровая индустрия – это, в терминологии Нассима Талеба, «Крайнестан», говорит Предтеченский, редкие успехи определяют экономику всей системы. В такой среде логично, что многие инструменты разработки распространяются по модели роялти, разделяя риски между создателями платформ и разработчиками игр.
Сегодня, по его мнению, один из лучших моментов для создания игр с минимальными бюджетами. ИИ-инструменты, современные движки и мобильные платформы резко снизили входные барьеры. То, что раньше требовало целой команды, в отдельных жанрах и на ранних стадиях разработки теперь иногда под силу одному человеку или небольшой группе. Однако одновременно растет и конкуренция. Поэтому истории успеха с нулевым бюджетом, хотя и возможны, статистически будут происходить все реже.
История платежей за игры прошла длинный эволюционный путь, рассказывает Крючков. Изначально игры продавались поштучно за каждую копию. Эта модель сохраняется и сегодня. Со временем появились онлайн-игры с подпиской, а затем – модели free-to-play, когда в игру можно войти бесплатно, а монетизация строится на покупке контента, предметов или ускорения прогресса. В мобильных играх важную роль играет монетизация через рекламу, которая до сих пор остается одним из ключевых источников дохода, особенно в массовых жанрах. Позже появился battle pass: игрок покупает сезонный пропуск и, играя, выполняет задания и открывает награды. А на консолях закрепились подписочные сервисы вроде PlayStation Plus и Xbox Game Pass.
Эволюция монетизации отражает эволюцию потребления, рассказывали участники этого выпуска «Экономики на слух». Мобильные игры рассчитаны на короткие сессии и требуют минимум внимания. Игры на ПК и консолях – это уже более серьезное развлечение, сродни походу в кино, сравнивает Крючков: ритуал, на который человек выделяет несколько часов времени.
От типа игры зависит соотношение затрат, говорит Крючков. В мобильных играх оно может сильно отличаться от крупных проектов. Для дорогих AAA-игр маркетинговый бюджет обычно сопоставим с бюджетом на разработку. А в мобильных – бюджет на маркетинг может во много раз превышать затраты на разработку.
Чем проще жанр, тем быстрее оборачиваются деньги. В простых мобильных играх, ориентированных на массового пользователя, значительная часть выручки приходится на первые недели после релиза, описывает механику Предтеченский. Разработка такой игры может стоить $50 000–100 000. Если у нее хорошая цепляющая механика, начинается немедленная прокрутка денег: скажем, вложил в продвижение $100, заработал $200, тут же вложил $200, заработал $400. И так до тех пор, пока рынок не исчерпает потенциал роста.
Операционная маржа на уровне 20–30% часто считается нормой для крупных игровых компаний вроде Activision Blizzard, Nintendo, Electronic Arts, говорит Предтеченский. Но рентабельность конкретной игры почти полностью зависит от ее коммерческого успеха. Даже крупным компаниям с известными брендами становится все сложнее выпускать проекты, которые окупаются с учетом растущих бюджетов, отмечает Крючков. Многие релизы привлекают большую аудиторию, но оказываются слабыми с точки зрения соотношения затрат и прибыли.
В конечном счете объективный критерий успеха прост: игра заняла свою нишу, окупилась и приносит прибыль, говорит Крючков. Но это зависит от двух факторов, которые сложно измерить напрямую, продолжает он. Первый – ожидания игроков. Если компания выпустила хит, аудитория будет ждать, что следующая игра окажется не хуже, однако повторить успех удается редко. Поэтому опытные компании стараются управлять ожиданиями, дозируя информацию о будущих проектах и избегая избыточного хайпа.
Второй фактор – соответствие рыночному моменту. Fortnite, приводит пример Крючков, изначально не оправдала ожиданий разработчиков, но компания вовремя изменила концепцию, заметив растущий интерес к батл-роялям. Другой пример – Among Us, цифровая версия «Мафии» для мультиплеера. После релиза игру почти не заметили, но во время пандемии ковида, когда миллионы людей искали простые социальные развлечения, она неожиданно стала глобальным хитом.
Вообще, для игровой индустрии кризисы – золотое время, считает Предтеченский. Игры движутся контрциклично: 2008 г., 2014 г., пандемия – эти периоды были прекрасными для индустрии. Игры – дешевое развлечение, поэтому в кризис люди переключаются на них с более дорогих альтернатив.
В начале 2000-х на игровом рынке сосуществовали стратегии, RPG и action-игры. К середине 2020-х среди лидеров по выручке и вовлеченности оказались шутеры, говорит Крючков, прежде всего онлайн- и соревновательные. Хотя рынок по-прежнему остается разнообразным, а другие жанры сохраняют значительную аудиторию.
Есть две известные модели мотивации игроков, рассказывает Предтеченский. Первая, еще из 1990-х, – модель Ричарда Бартла. Он выделил четыре типажа:
достигатели – хотят получить новый уровень;
исследователи – их интересуют мир и история;
социальные – общение в первую очередь;
«убийцы» – ориентированы на конкуренцию и доминирование.
Более современная модель была разработана Нику Йи. На основе опросов и анализа данных он выделил 12 параметров. Обе модели показывают, что ключевые игровые мотивации универсальны и работают не только в видеоиграх, но и в других формах развлечений.
Сегодня предпринимается много попыток скрестить игры с образованием, историей или социальными задачами. Но добиться этого очень трудно, признает Предтеченский. Причина проста: игры выбираются по количеству чистого удовольствия, которое от них можно получить. Хороший урок истории с игровыми элементами для человека, который играет в игры, почти всегда выглядит как плохая игра про историю, отмечает Предтеченский. В такой ситуации проще выбрать хорошую игру – даже без образовательной нагрузки.
Игровая индустрия продолжает расти, а барьеры входа снижаются, особенно благодаря ИИ. Но чем проще создавать игры, тем выше конкуренция. В итоге успех определяется не столько объемом вложенных денег, сколько попаданием в ожидания игроков и рыночный момент, резюмируют участники подкаста. И хотя статистически истории успеха с нулевым бюджетом будут происходить все реже, с технологической точки зрения для их создания никогда не было более благоприятного времени, чем сейчас.
