.png)
Экономические модели долго исходили из предположения, что эмоции и рациональность противостоят друг другу в нашем выборе. Однако исследования мозга показывают иную картину: именно эмоции делают выбор возможным. Почему без них мы не станем суперкомпьютером и как, заменив один конфликт на другой, можно подтолкнуть себя к правильному выбору, рассказывает старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ и выпускница РЭШ Ксения Паниди. Она показывает это на очень понятном примере – почему нам так трудно управлять своим желудком*.
Одна из самых широко популяризированных экономических теорий – это концепция двух систем мышления, быстрого и медленного, предложенная нобелевским лауреатом по экономике Даниэлем Канеманом. Одна система побуждает нас принять быстрое решение, основываясь на опыте, эмоциях и под воздействием сиюминутных желаний. Это своего рода стрекоза в басне Ивана Крылова. Другая система – логически рассуждающий муравей, готовый пожертвовать сиюминутным удовольствием ради будущего. На языке экономистов это можно назвать борьбой между рациональным и иррациональным экономическим агентом внутри человека. Один призывает нас утром пойти бегать, другой – съесть шоколадку. Один – копить на пенсию, другой – поехать в путешествие. Одним движет холодный расчет, другим – жажда насладиться моментом и эмоции.
Из этого конфликта напрашивается очевидный вывод: отключите эмоции – и человек превратится в суперкомпьютер, постоянно делающий оптимальный выбор. Проблема в том, что эта столь понятная модель принятия решений нашим мозгом никак не соответствует тому, как же мозг работает. Знаменитые исследования нейробиолога Антонио Дамасио показали, что люди с повреждениями в орбитофронтальной коре, которая участвует в обработке эмоций, вовсе не превращаются в суперкомпьютер. Напротив, они начинают принимать совершенно нерациональные решения – слишком рискованные или, наоборот, слишком осторожные. Либо – что еще хуже – вообще лишаются возможности принимать решения, до бесконечности взвешивая разные опции.
Получается, эмоции – это не шум в системе рациональности, а инструмент, с помощью которого мозг присваивает ценность вариантам выбора. Мы ощущаем риск, выгоду, опасность, привлекательность не в виде формул, а в виде чувств – того, что Дамасио называл feelings (субъективное ощущение). Именно они переводят абстрактные расчеты в реальное действие.
Если эмоции – единственный способ принять решение, то как же провести в мозге границу между рациональным и эмоциональным? Картинки и модели, описывающие, какие участки мозга за какие решения отвечают, очень популярны. Самое распространенное разделение: более древние участки мозга вроде его ствола и лимбической системы отвечают за эмоции, за простейшие реакции вроде «бей или беги», а более молодая префронтальная кора – за логику и анализ.
Но этот столь удобный для популярных моделей подход начинает себя изживать. Современные нейробиологические исследования показывают: да, можно найти зоны мозга, активность которых коррелирует с ожиданием прибыли или риском. Но это не означает, что где-то отдельно принимается рациональное решение, а рядом – «эмоциональное». Ровно так же, когда мы злимся, у нас краснеет кожа, но это не значит, что покраснение кожи вызывает злость.
Не получится взять карандаш, расчертить мозг на участки и распределить ответственность между ними. Мозг работает как единая система оценки ценности, в которой переплетены расчеты, память, ассоциации и ощущения. И когда мы выбираем между вариантами – гарантированные 5000 руб. и шанс получить 15 000 руб. или ничего, решение формируется не в борьбе логики с эмоциями. Оно складывается из всей совокупности сигналов: опыта, ожиданий, телесных ощущений, контекста.
Если решения не принимаются в чисто логической плоскости, становится понятно, почему так трудно убедить людей сделать верный выбор между моментальным и отложенным удовольствием. Например, между желанием потратить деньги или отложить на пенсию, между насладиться шоколадкой сейчас или в будущем похудеть.
Экономист Пьер Шандон, который занимается поведенческими и маркетинговыми исследованиями в области питания, разделил все способы воздействия на три категории: когнитивные, аффективные и поведенческие.
Когнитивные – это донесение до человека информации, какой продукт вреден, а какой полезен. Классический пример – светофорные этикетки, когда зеленым цветом обозначается полезное в продукте, красным – вредное, желтым – что-то среднее. Эксперименты Шандона показали, что из всех трех вариантов эти методы – настроенные на логику и рациональность – работают наиболее плохо.
Конечно, нельзя сказать, что этикетки бесполезны – они все же побуждают купить более здоровый продукт. Но когда речь идет о сладком, эффект слабеет и исчезает. Почему? Это мы проверили в одном из недавних экспериментов. Мы предположили, что, вероятно, это происходит из-за конфликта мотиваций. Люди готовы больше платить за полезный продукт, но если это продукт, который они покупают ради удовольствия, то информация об отсутствии сахара снижает его полезность – он просто не доставит вам ожидаемого удовольствия. Эти два эффекта действуют разнонаправленно, и результат получается нулевой.
Получается, рассчитывать только на «сознательность» выбора не стоит. Нужно подключить feelings – именно так, через эмоциональную подачу информации, действуют аффективные методы. Например, на полке магазина мы видим не просто огурцы, а выращенные в экологически чистых условиях. Нам предлагают не просто сок или йогурт с завода, а «приготовленный на маленькой ферме».
Эти методы работают чуть лучше. Однако они все же оставляют нас в зоне сложного конфликта между вкусом и пользой, долгосрочной выгодой и сиюминутным удовольствием, настоящим и будущим. Когда-то победит стрекоза, когда-то – муравей, и исход поединка будет во многом зависеть от обстоятельств.
Но что, если просто устранить этот конфликт, а вернее, заменить его конфликтом иного рода? Именно так работают поведенческие, наиболее эффективные, методы воздействия – подталкивания, или наджи (многим они известны благодаря популярной книге нобелевского лауреата по экономике Ричарда Талера и Касса Санстейна «Nudge. Архитектура выбора»). Не ограничивая свободу выбора, не рассчитывая на силу логики и не давя на эмоции, они как бы подводят нас к правильному варианту – просто потому, что он наиболее удобный. Пример такой архитектуры выбора – расставить блюда в столовой так, чтобы первыми стояли наиболее полезные, а вредные были спрятаны где-то вдалеке и не бросались в глаза. Или дать человеку правильный выбор по умолчанию, скажем, пусть гарниром будет брокколи, а не картофель фри. Не нужно заставлять человека анализировать 30 вариантов пенсионного плана, рассчитывая, что он выберет самый выгодный ему. Вместо этого предложите по умолчанию план, который позволит больше накопить к пенсии. Тот, кого это не устроит, пусть выберет другой вариант, изучив все 30 опций, но таких будет меньшинство. Ведь для этого нужно предпринять определенные усилия, а мозг всегда оптимизирует расходование энергии.
Например, в Аргентине люди едят очень соленую пищу. Что делают рестораны? Они просто убирают солонки со столов. Хотите посолить? Пожалуйста! Достаточно попросить официанта принести солонку. Но это уже некое усилие и дискомфорт. И как результат, потребление соли начинает падать.
Вывод: если мозг выбирает, нужно сместить этот выбор из плоскости «вкусно или полезно» в плоскость «удобно или неудобно». И поскольку мозг всегда все оптимизирует, он будет делать выбор в пользу наиболее удобного и наименее трудозатратного варианта.
Такими подменами можем заниматься и мы сами – на этом построены методы самомотивации. Чтобы они работали, нужно тоже обмануть мозг – перевести будущее неосязаемое вознаграждение в сегодняшнее. Идея, что через полгода я начну кайфовать от спорта, мозгу непонятна. Он просто не может поставить нас на место нас же, но в будущем: для мозга это другой человек и чистая абстракция.
Но могут работать интервенции и подталкивания, которые делают это «будущее я» более осязаемым. Например, эксперименты показывали: чтобы побудить человека больше откладывать на пенсию, можно состарить его на фото и показать ему его жизнь на пенсии в двух вариантах – если он будет копить или не станет этого делать. Такие же интервенции работают и в спорте, поэтому многие приложения даже предлагают посмотреть, что будет с вашим телом, если вы начнете следовать плану тренировок и питания.
Еще один способ – снизить издержки. Например, подумайте, что мешает вам заниматься спортом. Конечно, нехватка времени, нестабильный график, разные соблазны. Но быть может, есть и какие-то мелочи, устранив которые вы начнете чаще ходить в зал? Быть может, вас бесит то, что нужно постоянно следить за тем, чтобы была чистая спортивная форма, или необходимость каждый раз собирать сумку? Устраните это препятствие, заранее соберите сразу пять сумок на каждый день. Может, вам мешает месторасположение вашего прекрасного зала? Выберите более удобный для вас, пусть он даже будет чуть хуже, но зато вы будете чаще его посещать.
Конечно, для того чтобы предсказывать поведение людей, не обязательно копаться у них в голове и разбираться в механике мозга. Мы можем дать человеку выбор, понаблюдать за ним и понять, какие стимулы работают, а какие – нет. Это обычная критика в адрес нейробиологических исследований – и отчасти справедливая.
Тем не менее все больше данных говорит о том, что понимание работы мозга позволяет улучшать предсказания. Например, чтобы оценить шансы продукта на успех, можно просто опросить потребителей. Но люди редко бывают до конца честны, они могут обмануть. А вот обмануть свой мозг им не под силу. Поэтому нейробиологические исследования помогали лучше предсказать востребованность продукта, чем традиционные опросы. И возможно, будущие экономические модели будут построены на новом принципе выбора. Не «рационально – нерационально», а другом, представить который пока довольно трудно.
* Колонка подготовлена на основе выпуска «Экономики на слух» с Ксенией Паниди.
