.png)
Слова могут значить не меньше, чем дела и даже пустая болтовня может оказаться полезной – к такому выводу пришли экономисты. О том, как использовать слова с пользой, рассказывали «Экономике на слух» ректор и профессор РЭШ Антон Суворов, который занимается поведенческой экономикой, и эксперт по коммуникациям, основатель консалтинговой компании «Меркатор» Андрей Скворцов. А GURU рассказывает о самом интересном и полезном в этом выпуске. По какой схеме строить выступление? Какие приемы стоит использовать, а каких лучше избегать? Как убедить начальство или оппонента? Чем в коммуникации помогают чат-боты и как их применять? И какие книги по коммуникации стоит почитать?
Антон Суворов: За последние десятилетия роль информации в экономике многократно выросла и появилось целое направление в исследованиях – экономика информации. Несколько экономистов, работающих в этой области, получили Нобелевскую премию – например, Джордж Акерлоф с моделями «лимонов», Майкл Спенс с моделями сигнализирования, Пол Милгром с теориями аукционов.
Изначально экономисты уделяли мало внимания эмоциональным аспектам общения, сосредоточиваясь на рациональной стороне. Сообщения, не подкрепленные делами, относили к категории cheap talk – «пустой болтовни». Но еще в начале 1980-х Винсент Кроуфорд и Джоэль Собель показали, что и «поболтать» может быть полезно.
При определенном соотношении интересов и доверия участники могут выработать устойчивую систему кодов и формулировок. Например, консультант по инвестициям не сообщает клиенту точные данные о ситуации на рынке, а использует категории вроде «бычий» или «медвежий». Эта работа положила начало обширной литературе о том, как именно и в каких ситуациях вербальные сигналы, т. е. «дешевые» слова, способны влиять на «дорогие» решения.
Важную роль в таких моделях играет репутация. Во многих случаях именно она удерживает людей от обмана. Лучший способ заработать репутацию – это, конечно, действия. Но мы стремимся сэкономить силы, посылая сигналы о своих качествах. Именно об этом – теория сигнализирования Майкла Спенса. Яркий пример ее применения – образование. Учеба в сильном университете, таком как РЭШ, – сложный процесс, я это знаю и как бывший студент РЭШ. И даже если полученные знания напрямую не принесут значимой выгоды, сам факт поступления и успешного обучения в таком вузе становится сигналом для будущего работодателя: человек способен преодолевать высокие барьеры.
Описанные выше и другие исследования в области экономики информации показывают, что коммуникация – серьезная наука. Но успешная коммуникация требует еще и творческого подхода сродни сценическому искусству. Поэтому суперуспешная коммуникация – это всегда сочетание глубоких знаний и рационального понимания того, как люди воспринимают сообщения, с чувством момента, контекста и аудитории. Без точного попадания в момент даже идеально подготовленные слова не дадут нужного эффекта.
Известный пример – выступление Марио Драги в 2012 г., когда он был председателем Европейского центрального банка. Во время кризиса в еврозоне он сказал: «Мы сделаем все возможное для сохранения евро, чего бы это ни стоило». Эти простые слова, произнесенные в нужный момент, оказались невероятно эффективными: они успокоили рынки и укрепили доверие к валютному союзу (Колонку Антона Суворова, рассказывающую, как «дешевые» слова помогают в «дорогих» решениях, читайте здесь).
Работают ли слова центробанков?
Об этом говорили участники Просветительских дней РЭШ. А здесь своим скепсисом делится макроэкономист Константин Егоров.
Андрей Скворцов: Коммуникация должна начинаться с осознания ее цели. Это непросто, и часто цель вырисовывается уже во время подготовки к выступлению, но, не понимая, зачем ты обращаешься к людям, не стоит рассчитывать на успех.
Цель может быть многослойной. Мой педагог Валентин Тепляков, декан актерского факультета ГИТИСа, делил цель на две части. Первая – мотивация: что лично вас побуждает выходить на публику. Это могут быть очень личные причины, но и их важно осознавать. Вторая – драматургическая задача: что конкретно вы хотите от аудитории. Нужно стараться представить себе ее максимально четко – вплоть до физического действия, которое люди должны совершить после вашего выступления: взять вас на работу, стать вашим клиентом, соавтором, инвестором.
Для этого, конечно, важно определить, кто именно ваша аудитория и что для нее важно. Вы должны максимально осязаемо представить себе конкретного зрителя. Кто это? Студент, министр, инвестор, клиент, журналист, начальник или научный оппонент? Это должен быть живой человек с именем, фамилией, должностью. Думайте о нем, как о «медианном» представителе аудитории, настраивая материал в зависимости от контекста.
Антон Суворов: Я стараюсь читать лекции так, чтобы мне самому было интересно их слушать. Возможно, это слегка нарциссично, но в поведенческой экономике есть понятие projection bias – склонность думать о других так, как будто они похожи на нас. Поэтому невольно обращаешься к тем, кто тебе близок. Говорить принципиально иначе требует осознанных усилий – понимания, что общаешься с совсем другими людьми, и поиска способов достучаться до их умов и сердец.
Коммуникация – искусство, но с использованием определенных, желательно научно проверенных, инструментов. Какие-то можно считать универсальными, какие-то применять с осторожностью, каких-то лучше избегать.
Выстроить драматургическую структуру. Сначала формулируется проблема, чтобы захватить внимание аудитории, затем предлагается решение с аргументами и доказательствами. Эта схема «нравится» нашему мозгу. Нейробиолог Пол Зак показал, что драматургически выстроенные истории, где есть герой, вызывающий сопереживание, стимулируют выработку окситоцина – «гормона доверия». Это, в свою очередь, повышает готовность людей к сотрудничеству.
Повышать качество аргументации. Логика, статистика, кейсы и мнения авторитетных экспертов – все это усиливает убедительность выступления (см., например, книгу Джо Лау «Введение в критическое мышление»).
Сочетать аргументацию и привлечение внимания. Аргументы должны быть сильными, логичными и честными. Но даже безупречная логика может не сработать, если подача будет занудной. Как писал Роберт Чалдини в книге «Пре-убеждение», важно с самого начала создать атмосферу, в которой аудитория будет готова слушать и воспринимать ваши аргументы. Это может быть эмоциональный зачин, эффектная метафора, необычный визуал или контекст.
Метаанализ Мэнсюэ Оу и Ширли Хо, опубликованный в Journalism & Mass Communication Quarterly, ранжировал инструменты коммуникации по силе воздействия. Топ-5: качество аргументации (коэффициент 0,47); надежность источника (коэффициент 0,42); легкость восприятия (коэффициент 0,33); вовлеченность (коэффициент 0,27); эмоциональность (коэффициент 0,23). Любопытно, что интерактивность сообщения, в том числе лайки и репосты, совсем незначительно повышает убедительность (коэффициент 0,11).
«По Станиславскому», или Будь собой… Важно не играть роль, а вжиться в нее, быть искренним с аудиторией, и она вознаградит тебя доверием. На этом построена система Станиславского: актеры на сцене не играют, а живут, вызывая в себе нужные чувства в нужный момент. Настолько же искренним нужно стараться быть и во время выступления.
…но в разумных пределах. Лидер не может позволить себе быть полностью искренним. Работа Эрминии Ибарры «Парадокс аутентичного лидера» рассказывает о случаях, когда чрезмерная искренность оборачивалась против лидера. В ней приводится пример CEO компании, которая, возглавив ее, на первых же совещаниях открыто делилась растерянностью из-за ситуации в бизнесе – на этом ее карьера завершилась. Лидер должен говорить правильные слова, например в кризис излучать уверенность, но не искажая факты.
Уметь слушать других. Выгоды очевидны: меньше выгорания у аудитории, выше вовлеченность, меньше конфликтов.
Учитывать культурный контекст. Описанная выше драматургическая конструкция – это формат, близкий в первую очередь к западной традиции. В восточных культурах, например в Китае, очень важен контекст, а сухое, сугубо деловое изложение может показаться неуважительным.
Жители мегаполисов, столиц, бизнес-ориентированная аудитория больше всего ценят время, чаще предпочитают услышать суть сразу, а потом – обоснование. В более спокойных и «медленных» городах людям интереснее, когда сначала рассказывают историю, увлекают деталями. Подробно такие различия описаны в книге Эрин Мейер «Карта культурных различий».
Проверять сообщение на токсичность. Определите вашего медианного адресата и представьте, как он отреагирует на ваши слова. Полезный метод – процедура «троллинга», когда участники фокус-группы намеренно ищут в сообщении потенциально обидные или некорректные места. В этом помогают и чат-боты: можно попросить их оценить, для какой аудитории и почему текст может звучать токсично. Недовольные, конечно, всегда найдутся, но важно отделять несущественные реакции от сигналов о реальной угрозе репутации.
Активно жестикулируйте, как баянист. Это может привлечь внимание на несколько секунд, но не удержит его и даже оттолкнет слушателей.
Активно используйте интонации. Искусственное интонирование не работает – это выглядит неискренне и снижает доверие.
Юмор. Сегодня риски от неудачной шутки зачастую перевешивают выгоды от удачной.
Метафоры. В метаанализе Прадипа Сопори и Джеймса Дилларда «Убедительный эффект метафоры» показано, что метафоры помогают убеждать, особенно если они оригинальны, понятны и размещены в начале сообщения. Но они сильнее воздействуют на некритически мыслящих людей, а на профессиональную аудиторию влияют слабо, и слишком активное использование метафор может ее даже оттолкнуть.
Обозначить слабые стороны своей позиции или проекта. Возражать самому себе – один из лучших способов убеждения, в том числе по версии Sage Handbook of Persuasion – сборника лучших исследований о способах убеждения. Такой ход помогает завоевать доверие: аудитория понимает, что вы видите картину целиком и готовы обсуждать не только плюсы, но и минусы. Это снижает желание спорить с вами – вы «обезоруживаете» критику до того, как она прозвучит. К тому же такой подход полностью соответствует принципу Станиславского – зрителю интересно наблюдать, как человек на сцене преодолевает препятствия. Но есть и обратная сторона – риски рассказать о проблемах, о которых люди в зале даже не задумывались. Поэтому нужно дозировать откровенность, чтобы не обесценить идею.
Два уровня подачи. Простое объяснение для всех, а также подробности и цифры для тех, кто хочет разобраться в проблеме глубже. Однако есть риски, что экспертной аудитории выступление покажется неинтересным, а широкой – слишком занудным.
Провокации. Они могут сработать, но только если служат четкой цели и встроены в общую драматургию. Проблема в том, что провокационные слова могут быть вырваны из контекста и начать жить своей жизнью. Поэтому, прежде чем применять шокирующий прием, стоит проверить, не приведет ли это к нежелательным последствиям.
Антон Суворов: Одно из самых важных когнитивных искажений – предвзятость подтверждения (confirmation bias). У каждого своя картина мира, и мы легко воспринимаем информацию, которая этой картине соответствует, а вот сведения, которые в неe не вписываются, часто вызывают отторжение. Новая информация, способная поколебать привычное мировоззрение, повышает тревожность и усиливает ощущение неопределенности, а значит, воспринимается с сопротивлением. Часто это мешает аудитории понять выступающего.
Оратору же важно понять слушателей – как они думают, как воспринимают информацию. Человеку свойственно предполагать, что другие на него похожи, и в этом есть доля истины: у всех есть общее – и в эмоциях, и в опыте. Общение (и по смыслу слова, и по сути) строится на этом общем, мы возводим содержательные и эмоциональные мосты. Но различия тоже значимы, и для эффективного общения нужно учитывать их, полагаясь на знания и эмоциональное чутье. Есть исследования, показывающие, что чтение хорошей классической литературы развивает эмоциональную чувствительность и способность понимать других людей.
Антон Суворов: Недавно в Science вышло исследование, показавшее, что можно переубедить людей, даже если они в чем-то совершенно уверены. Авторы исследования проверили, можно ли убедить людей в ложности конспирологических теорий. Помогал в этом GPT-4 Turbo. Беседа с чат-ботом ослабляла веру в конспирологию примерно на 20%, и эффект сохранялся не менее двух месяцев. Но как он этого добивался? Начиная диалог, действовал мягко, а не «в лоб», задавал заставляющие подумать вопросы вроде «Почему ты в это веришь?», «Может быть, стоит взглянуть под другим углом?».
Это действенная модель убеждения – вести диалог как «исследователь», а не как оппонент: не обрушивать жесткие аргументы и не воспринимать возражения в штыки, а предложить вместе подумать и взглянуть на проблему с разных сторон, найти точки соприкосновения, чтобы не вызвать защитной реакции и отторжения. Такой подход создает атмосферу общего анализа, а не конфликта, сближая позиции сторон. Получается, что, хотя это непросто, людей можно переубедить, если действовать правильно. И генеративный ИИ может в этом помочь.
Андрей Скворцов: Другое исследование тоже показало эффективность ИИ в убеждении, даже если речь идет о ценностях: об отношении к абортам, правам меньшинств, миграции или смертной казни и т. д. Авторы эксперимента сравнили убедительность аргументов GPT-4 и людей в онлайн-дебатах. При этом участники не знали, общаются они с человеком или с ИИ.
Оказалось, что без персонализации GPT-4 убеждает примерно на 20% лучше, чем люди, хотя эта разница статистически незначима. Но когда модель заранее знала образовательный, культурный и ценностный бэкграунд собеседника, ее убедительность возрастала уже более чем на 80% по сравнению с парой человек – человек. Происходило это именно благодаря тому, что модель опиралась на базовые ценности собеседника.
Эту рекомендацию давал еще Блез Паскаль: говорите с людьми о том, что важно для них, а не для вас. В коммуникации такой подход называется моральным рефреймингом – подстройкой аргументов под ценности оппонента. Именно так когда-то убедили Стива Джобса вывести Apple на рынок телефонов. Адам Грант в статье «Как убедить непреклонного» рассказывал, что Джобс был категорически против этого, но сотрудникам удалось изменить его позицию, избежав прямого конфликта: «Хорошо, не будем делать телефон. Давайте просто возьмем iPod и встроим в него маленькую sim-карту – чтобы людям не приходилось носить два устройства». Джобс согласился, и так появился iPhone.
1. Сформулируйте конкретную цель. Убедить – не самоцель. Определите, какое действие должен совершить человек после разговора.
2. Определите аудиторию. Оцените ее по двум шкалам:
— мотивация – хочет ли человек вас слушать?
— экспертиза – разбирается ли он в теме?
Получается четыре типа слушателей:
— незаинтересованная и неэкспертная – нужно привлечь внимание, развлечь, объяснить, почему вас стоит слушать;
— мотивированная и экспертная – можно сразу переходить к сути и аргументам;
— мотивированная, но неэкспертная – упрощайте и используйте примеры;
— незаинтересованная, но экспертная – зацепите фактом или вызовом.
3. Поймите ценности аудитории или оппонента: деньги, стабильность, статус, инновации, репутация и т. д. Постройте аргументы на этих ценностях. Если, например, собеседник считает, что «рынок любит сильных и тех, кто не боится рисковать», значит, для него важны сила, победа, личная выгода. Если он против расходов на защиту экологии, подчеркните: «Сокращение отходов в производстве – это не зеленый пиар, а экономия ресурсов и рост маржи». Если он за агрессивные спекуляции на рынке, скажите: «Диверсификация – это не тормоз, а способ сохранить капитал для будущих спекуляций».
Пример ошибки: HR-директор просила CEO компании поднять зарплаты из-за текучки кадров. Для нее проблема была очевидна, для него – нет. Ценностью для CEO были финансы, а потому «кадровик» выглядела неубедительно.
4. Подберите аргументы под тип аудитории. Менее экспертная лучше реагирует на образы, эмоции, метафоры, манипуляции (как реклама). Более экспертная распознает манипуляции, предпочитает статистику, кейсы, авторитетные мнения.
В примере про текучку кадров HR-директор могла бы использовать комбинацию «история + статистика»: сначала рассказать, как к конкуренту ушел ключевой сотрудник (эмоция), потом показать цифры потерь (логика). Это сочетание лучше всего убеждает критически мыслящих людей.
5. Избегайте прямого конфликта. Найдите точку согласия. Спор почти всегда вызывает сопротивление. Переформулируйте идею в терминах, близких к ценностям собеседника. Например, если он против гендерной нейтральности, не начинайте с феминитивов. Вместо этого предложите: «Разнообразные команды часто находят нестандартные решения, которые увеличивают прибыль».
6. Используйте язык, близкий аудитории. С финансистом говорите о «капитализации», с экологом – о «сохранении биоразнообразия», с инвестором в недвижимость – о «земельных участках, которые пока пустуют, но завтра могут дать доходность 100%».
7. Проверяйте реакцию и адаптируйтесь. Если подача вызывает напряжение, переформулируйте. Например, если на слове «сократить выбросы» собеседник напрягся, переформулируйте это в «оптимизировать издержки на энергию».
8. Учитывайте последствия неудачной коммуникации. Проверяйте, как может отреагировать разная аудитория. Представьте, что ваше сообщение услышит тот человек, от которого вы хотели бы его скрыть.
