.png)
Финфлюэнсеры – явление не новое. Еще 100 лет назад, накануне краха фондового рынка в 1929 г., астролог Эвангелина Адамс завоевала широкую аудиторию инвестиционными советами, основанными на звездных картах. Ее рассылка насчитывала 100 000 подписчиков, а в числе ее поклонников были, например, Чарли Чаплин и Дж. П. Морган-младший.
Анна Левицкая
Благодаря социальным сетям сегодня стать авторитетным источником информации об инвестициях стало еще проще. Финансовые блогеры, или финфлюэнсеры, заняли промежуточное положение между профессиональными участниками рынка ценных бумаг и частными инвесторами, делясь финансовыми советами и продвигая инвестиционные идеи.
Финфлюэнсеры бросают вызов традиционному представлению о том, что инвестиции под силу не каждому, они упрощают сложные финансовые темы. Многие блогеры превращают инвестиции в форму инфотейнмента, используя мемы, анимацию и популярные в соцсетях тренды.
Развлекательный подход часто дополняется эмоциональной составляющей – блогеры играют на боязни бедности, тревогах о доходе на пенсии и стремлении к финансовой свободе, делятся личными историями. Они позиционируют инвестиции не просто как способ сбережения, а как путь к желаемому образу жизни и нередко играют на амбициях аудитории, демонстрируя внешние признаки успеха. Чем эмоциональнее мнение, тем быстрее оно распространяется в соцсетях,отмечал научный руководитель РЭШ Рубен Ениколопов.
Поэтому стратегия работает: в США и Великобритании на советы блогеров полагается почти 40% инвесторов. Схожий результат и в России: 37% инвесторов используют Telegram-каналы и социальные сети в качестве основного источника информации для принятия инвестиционных решений, 29% опираются на рекомендации блогеров, показал опрос НАФИ по заказу Центробанка. Информацию из каналов инвестблогеров получает 28% опытных инвесторов и 35% новичков, подтверждает исследование Центра банковского консалтинга Финансового университета.
Больше других на рекомендации блогеров полагаются молодые инвесторы, привыкшие обращаться за информацией в социальные сети. Кроме того, они более склонны самостоятельно управлять своими деньгами из-за недоверия к традиционным финансовым советникам, самоуверенности и доступности финансовых платформ.
Финансовые блогеры влияют на то, какие идеи и убеждения привлекают внимание людей. Они могут управлять отношением инвесторов к финансовым инструментам, показал анализ 80 млн сообщений в социальной сети Х (ранее Twitter), проведенный исследователями из Кельнского университета. С увеличением числа позитивных упоминаний тех или иных инструментов в публикациях блогеров в течение следующих 20 дней улучшалось и общее рыночное восприятие этих бумаг. При этом на криптовалюту их влияние было сильнее, чем на акции, что может быть связано с большей поляризованностью этого рынка. В то же время, по данным исследования Европейского управления по ценным бумагам и рынкам, влияние социальных сетей на котировки длится недолго – в пределах пары дней.
Люди особенно прислушиваются к блогерам в неспокойные времена. Инвесторы более подвержены влиянию финфлюэнсеров в периоды высокой волатильности, заметили исследователи из Кельнского университета.
Влияние блогеров стало таким, что изменился характер информации, которая отражается в ценах акций, пишет доцент юридической школы Университета Санта-Клара Сью Гуан: теперь на котировки может влиять не только оценка будущих денежных потоков эмитента, но и убеждения блогера. Финфлюэнсеры все чаще выступают посредниками при распространении информации о фондовом рынке и, обеспечивая мощные механизмы координации между розничными инвесторами, меняют его информационную экосистему.
Результаты следования «авторитетному» мнению финфлюэнсера чаще разочаровывают инвесторов, чем радуют. Али Кахбод и Дмитрий Ливдан из Калифорнийского университета в Беркли, Сейед Каземпур (Университет штата Луизиана) и Норман Шурхофф (Лозаннский университет) изучили 72 млн сообщений 29 000 пользователей StockTwits, платформы для бесплатного обмена инвестиционными идеями. Их главный вывод – популярность в соцсетях и высокая доходность редко идут в паре.
Средний финфлюэнсер демонстрирует отрицательную альфу (показатель, используемый в инвестиционном анализе для оценки эффективности стратегии по сравнению с рыночным бенчмарком. – GURU) на уровне -0,67% в месяц (примерно -8% в пересчете на год). Медианное значение альфы также отрицательное – -0,37%, т. е. большинство публикаций таких блогеров систематически не помогают принимать успешные решения, пришли к выводу авторы исследования. Полезные инвестиционные идеи публиковали лишь 28% блогеров – их рекомендации приносили до 2,6% сверх рынка в месяц (авторы выделили таких блогеров в группу «компетентных»). Еще 17% («некомпетентные» блогеры) показывали результат на уровне рынка. А вот большинство (55%) блогеров авторы исследования называют «антикомпетентными» – они скорее вредили: следование их советам приводило к отставанию от рынка на 2,3% в месяц.
Более обнадеживающие результаты показало исследование среди непрофессиональных аналитиков, публикующих инвестиционные идеи на профильной платформе Seeking Alpha. 56% из них обыгрывали рынок, хотя большинство – символически: примерно на 6 базисных пунктов (б. п.) в неделю. Только у 13% получалось значительно обогнать рынок – на 61 б. п. в неделю, или 31% в годовом выражении. Такие эксперты чаще концентрировались на конкретных компаниях или отраслях и за счет более глубокой специализации могли делать более точные прогнозы. Но, как и авторы StockTwits, пользователи Seeking Alpha были склонны к стадному эффекту и экстраполяции краткосрочных трендов на будущее (у высококлассных экспертов это выражено в меньшей степени).
По данным исследования Финансового университета среди российских инвесторов, 68% тех, кто следовал советам блогеров, столкнулись с падением стоимости активов в портфеле. В среднем по рынку этот показатель 58%.
Популярность блогера вовсе не означает его компетентности, эти качества редко совпадают. Хуже того, интересы блогеров зачастую совсем не те, что у их аудитории.
Порой блогеры занимаются откровенными злоупотреблениями – например, дезинформацией, в частности скрытой рекламой. Как показал анализ публикаций блогеров из США, Великобритании, Германии, Франции и Нидерландов, проведенный институтом CFA, только половина публикаций с рекламой и пятая часть контента с инвестиционными рекомендациями содержали необходимые дисклеймеры. В результате подписчики могут не понимать, что блогеру заплатили за продвижение финансовых продуктов. В 2022 г. Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) оштрафовала Ким Кардашьян на $1,26 млн за спонсированный пост о криптовалюте EthereumMax (EMAX) без пометки о том, что это реклама.
Другое частое нарушение – манипулированием рынком, в частности схемы pump & dump (с англ. — «накачать и сбросить». — GURU). Они позволяют заработать на росте котировок не очень ликвидных бумаг или продать пакет их акций, искусственно подогрев интерес к ним. Рядовые инвесторы начинают скупать эти бумаги, котировки растут, и махинаторы выгодно продают их. Центробанк ловил на таких схемах российские Telegram-каналы.
Популярному блогеру под силу спровоцировать взлет котировок с помощью нескольких постов или даже символов, подтверждает история американского финфлюэнсера, короля мемных акций Райана Коэна. Он спровоцировал скачок акций компании Bed Bath and Beyond (BB&B) на 70% с помощью твита с эмодзи в виде луны (его часто воспринимают как выражение «на Луну», To the Moon – на сленге трейдеров это означает взлет котировок, или скоординируемся и «отправим акцию на Луну»). Пост с эмодзи и фотографией женщины с тележкой с покупками был ответом Коэна на статью CNBC о проблемах компании. После этого частные инвесторы скупили акции BB&B на $73 млн, а сам Коэн продал свою долю в компании, заработав на этом около $68 млн. Когда о сделках Коэна стало известно, акции BB&B обвалились. Сейчас инвесторы судятся с Коэном, обвиняя его в манипулировании ценами.
Тот самый твит (с англ. — «По крайней мере, ее тележка полна.» — GURU.)
Но дело даже не в очевидных злоупотреблениях. Сама природа блогинга противоречит философии долгосрочных инвестиций: чтобы оставаться в «ленте» и удерживать аудиторию, блогеры должны часто обновлять контент, но их обновления могут подталкивать подписчиков к краткосрочным и импульсивным сделкам. Мотивация блогеров выходит за рамки поиска максимальной доходности – они стремятся к популярности, развлекают аудиторию и развивают личный бренд, напоминает Гуан. Многие финфлюэнсеры склонны к агрессивным инвестиционным стратегиям, что может не подходить их подписчикам.
Чтобы повысить свою популярность, блогер сам может делать акцент на акциях, которые интересны его подписчикам. Хотя иногда это может быть по-своему полезно для рынка, допускает Гуан: в противовес традиционным методам оценки котировки начинают отражать нефинансовую ценность компании, а также рыночный сентимент. Блогеры чаще публикуют позитивный контент – подписчикам это нравится, обнаружило исследование среди британских финфлюэнсеров в TikTok.
Это одна из причин, по которой у «анти»- и «некомпетентных» блогеров больше подписчиков, показало исследование Кахбода и его соавторов среди пользователей StockTwits. Источник их популярности – не качество инвестиционных идей, а умение привлекать внимание аудитории. «Некомпетентные» блогеры чаще выпускали посты и писали о популярных (и, как следствие, дорогих) бумагах, подстраиваясь под рыночный сентимент. В итоге их контент привлекал внимание, но подталкивал подписчиков к покупке акций на пике. В то же время «компетентные», но менее популярные блогеры не боялись идти против рыночных настроений и новостного фона и чаще выпускали посты о недооцененных акциях. Кроме того, в большинствеслучаев они сохраняли нейтральную позицию и лишь изредка выражали резко позитивные или негативные мнения в отличие от их «коллег», склонных к повышенному оптимизму и резким перепадам в оценках.
На рынке инвестиционной аналитики внешнему зрителю очень сложно отличить качественный контент от плохих рекомендаций, считает Дмитрий Александров, управляющий директор «Ренессанс Капитала» и выпускник РЭШ. Более того, сам формат соцсетей дает преимущество харизматичным спикерам и мастерам клипового формата: «В итоге, даже если исключить случаи целенаправленного введения в заблуждение, большая часть контента просто непрофессиональная».
Многие финфлюэнсеры следуют здоровым инвестиционным принципам, показало исследование CFA. Например, советуют не пытаться «поймать рынок», предупреждают о рисках инвестиций в отдельные акции (аналогичные рекомендации дает SEC), а некоторые даже признают пределы своей компетентности и рекомендуют обратиться к профессиональному финансовому советнику.
Растущее влияние блогеров упрощает доступ широкой аудитории к инвестиционным идеям и восполняет пробел в финансовом образовании, показывают исследования. Например, в Индии финфлюэнсеры способствуют продвижению финансовой грамотности за пределами городов, создавая контент на языках, которые использует сельское население.
Исследование блогеров из Германии, Австрии и Швейцарии показало, что у многих из них есть профильное образование или опыт работы в финансовом секторе. Но в Нидерландах анализ регулятором AFM 150 местных финфлюэнсеров с общей аудиторией более 1,1 млн подписчиков принес противоположный результат. Ни один из них не получал лицензии на предоставление инвестиционных рекомендаций, многие не имели образования в области финансов или смежных дисциплин. При этом 120 блогеров предоставляли инвестиционные советы, 50 – предлагали обучающие курсы, а 24 – предоставляли торговые сигналы.
Сложность не только в том, что блогеры разные, но также в том, что аудитория воспринимает то, что они говорят и пишут, каждый по-своему. Посты популярных блогеров, даже если в них нет никакой заведомо ложной или даже новой информации о перспективах акций, все равно могут приводить к значительным колебаниям котировок, если подписчики увидели в посте любимого инфлюэнсера некий «намек», пишет Гуан. Существующие законы зачастую направлены против намеренного манипулирования или инсайдерской торговли на рынке – бум финансовых блогеров выявил серую зону в регулировании рынка.
Поэтому регуляторы по всему миру сейчас думают, как избежать злоупотребления влиянием со стороны финфлюэнсеров, не повредив при этом добросовестным игрокам, говорит руководитель Службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России Михаил Мамута. Некоторые страны требуют от блогеров получать специальную лицензию на оказание финансовых услуг, другие дают мягкие рекомендации. Банк России склоняется к мягкому регулированию, говорит Мамута (его колонку про финфлюэнсеров и подходах к их регулированию читайте здесь).
Некоторые пытаются просвещать блогеров. Французский регулятор по финансовым рынкам AMF совместно с местным рекламным органом ARPP запустили обучающий курс для инфлюэнсеров, специализирующихся на финансовой тематике. Тем, кто успешно проходит обучение, вручается специальный сертификат. ЕС также запустил образовательный портал для финфлюэнсеров.
На рынке, в том числе в медиапространстве, есть действительно сильные профессионалы, но, как правило, им сложно конкурировать с менее разборчивыми коллегами, продолжает Александров: «Хороший аналитик будет меньше зарабатывать, потому что не станет рекламировать все подряд; у него будет более скучный контент, потому что его задача – дать хорошую рекомендацию, а не зрелищный контент. Но хочется верить, что со временем репутация будет выходить на первый план и авторы с успешным трек-рекордом обгонят авторов красивых картинок».
Как не стать жертвой финфлюэнсера
CFA дает инвесторам несколько простых советов, на что обращать внимание.
1. Учитывайте мотивацию. Быть финансовым инфлюэнсером – это бизнес. Обычно финфлюэнсеры зарабатывают деньги тем, что получают оплату за обзор или обсуждение продукта.
2. Критически относитесь к советам. Скептически воспринимайте контент финфлюэнсеров и задавайте себе вопрос: «Это искренний совет или реклама?» Не весь спонсируемый контент раскрывается. Если финфлюэнсеры делают заявления о продукте или инвестиции, поищите независимые источники, чтобы подтвердить их.
3. Обращайте внимание на раскрытие информации (или его отсутствие). Блогер должен раскрывать все финансовые, трудовые, личные и семейные связи с брендом.
4. Ставьте под вопрос квалификацию. Чтобы быть финфлюэнсером, не требуется никакой квалификации. Никогда не полагайтесь на количество подписчиков как на показатель инвестиционной грамотности или успеха.
5. Анализируйте заявленные результаты. Даже самые успешные инвесторы совершают неудачные сделки. Ищите тех финфлюэнсеров, которые честно рассказывают обо всей своей инвестиционной истории, уделяя внимание как прибыли, так и потерям. Не существует инвестиций без риска.
