.png)
Почему экономисты все активнее изучают коммуникацию, рассказывает ректор и профессор РЭШ Антон Суворов. Исследования показывают, как «дешевые» слова помогают сэкономить на более затратных и «дорогих» действиях.
Традиционно экономисты изучали дела, а не слова. Важным считалось изменение ключевой ставки, а не то, какими словами центробанк это сопроводит. Однако за последние десятилетия роль информации в экономике многократно выросла и появилось целое направление в исследованиях – экономика информации. Несколько экономистов, работающих в этой области, получили Нобелевскую премию, например Джордж Акерлоф с моделями «лимонов», Майкл Спенс с моделями сигнализирования, Пол Милгром с теориями аукционов.
Изначально экономисты уделяли мало внимания эмоциональным аспектам общения, сосредоточиваясь на рациональной стороне. Сообщения, не подкрепленные делами, относили к категории cheap talk – «пустой болтовни». Но еще в начале 1980-х Винсент Кроуфорд и Джоэль Собель показали, что и «поболтать» может быть полезно.
Представим себе ситуацию взаимодействия двух сторон: одна владеет информацией, а другая – нет. Между ними существует конфликт интересов, и обладатель информации, казалось бы, имеет все возможности манипулировать второй – неосведомленной – стороной. Однако в ряде случаев ему это выгодно лишь до определенной степени. Например, консультант понимает, что если клиент узнает про все риски инвестиций в проект, то откажется от них или серьезно сократит. Но если консультант скроет эти обстоятельства, то быстро лишится доверия клиента. Поэтому он может местами раскрыть карты, а местами скрыть правду – например, объединять «низкий» и «средний» риск в одну категорию, но честно предупреждать о «высоком» риске. Клиент будет больше доверять консультанту, если поймет, что тот с ним откровенен и помогает принимать более взвешенные решения. В итоге, как показали Кроуфорд и Собель, при определенном соотношении интересов и доверия участники могут выработать устойчивую систему кодов и формулировок. Например, консультант не сообщает точные данные о ситуации на рынке, а использует категории вроде «бычий» или «медвежий». Эта работа положила начало обширной литературе о том, как именно и в каких ситуациях вербальные сигналы, т. е. «дешевые» слова, способны влиять на «дорогие» решения.
Важную роль в таких моделях играет репутация. Во многих случаях именно она удерживает людей от обмана. Лучший способ заработать репутацию – это, конечно, действия: например, сотрудник только работой может окончательно доказать свою квалификацию, а юрист может наиболее надежно подтвердить экспертизу, разгромив соперника в суде. Но, как и животные в природе, мы стремимся сэкономить силы, посылая сигналы о своих качествах. Животные могут мериться размером рогов или силой рева, избегая прямой схватки с соперником. Похожим образом стараются действовать и люди в обществе. Именно об этом – теория сигнализирования Спенса. Яркий пример ее применения – образование. Учеба в сильном университете, таком как РЭШ, – сложный процесс, я это знаю и как бывший студент РЭШ. И даже если полученные знания напрямую не принесут значимой выгоды, сам факт поступления и успешного обучения в таком вузе становится сигналом для будущего работодателя: человек способен преодолевать высокие барьеры.
Цель таких сигналов – показать готовность человека, понесшего издержки, к действиям. Хорошей иллюстрацией этой теории служит античная легенда о Муции Сцеволе. Попав в плен к этрускам, он положил руку в огонь и стойко перенес боль, убедив врагов в смелости римлян и их готовности жертвовать собой ради родного города. Как гласит легенда, царь этрусков Ларс Порсена решил после этого заключить мир (хотя по другой версии война продолжалась), и сегодня выражение «даю руку на отсечение» отражает ту же идею – готовность поставить на кон что-то значимое, пусть доказательств этой решительности нет.
Описанные выше и другие исследования в области экономики информации показывают, что коммуникация – серьезная наука. Но успешная коммуникация требует еще и творческого подхода сродни сценическому искусству. Поэтому суперуспешная коммуникация – это всегда сочетание глубоких знаний и рационального понимания того, как люди воспринимают сообщения, с чувством момента, контекста и аудитории. Это похоже на «решающий момент» в фотографии Анри Картье-Брессона: чтобы сделать выдающийся кадр, нужно поймать правильное мгновение. В коммуникации этот принцип работает так же – без точного попадания в момент даже идеально подготовленные слова не дадут нужного эффекта.
Известный пример – выступление Марио Драги в 2012 г., когда он был президентом Европейского центрального банка. Во время кризиса в еврозоне он сказал: «Мы сделаем все возможное для сохранения евро, чего бы это ни стоило». Эти простые слова, произнесенные в нужный момент, оказались невероятно эффективными: они успокоили рынки и укрепили доверие к валютному союзу.
Колонка подготовлена на основе выпуска «Экономики на слух» о коммуникации.
