.png)
Не «касса», а вечно ускользающее внимание аудитории – вот коммерческая цель киноиндустрии сегодня. Поймать зрителя, привыкшего к бесконечному скроллу, непросто – на это есть буквально считанные секунды. В конкуренции с соцсетями кино само начинает напоминать рилсы и шортсы. О том, как меняются зрительское восприятие и кинематограф, «Экономика на слух» беседовала с кинокритиком, преподавателем Совместного бакалавриата ВШЭ и РЭШ Владимиром Лященко. GURU рассказывает о главной теме этого выпуска и предлагает вам на каникулах, ни на что не отвлекаясь и никуда не спеша, насладиться настоящим кино (некоторые рекомендации внутри).
Соня Стеркина
Около $7 млрд заработал в 2024 г. рынок китайских микродрам – мини-сериалов для смартфонов из десятков эпизодов часто по 1–2 минуты. Это доходы только на внутреннем рынке. Каждая серия – сюжетный поворот и эмоциональный пик. Каждую секунду внимание зрителя цепляется за многочисленные «крючки», умело расставленные режиссерами. Каждый эпизод обрывается на самом интересном месте.
Казалось бы, подобные видео – настоящие убийцы кино. Тем не менее успех микродрам привлек внимание гигантов киноиндустрии. В создание этих «мусорных» сериалов инвестирует, например, Disney. И как ни парадоксально, микродрамы для кинематографа – это в некотором роде шаг далеко назад, в начало XX в., когда новый вид искусства только завоевывал сердца зрителей.
Путь кино к «важнейшему из всех искусств» не был безоблачным. Кинематограф предлагал зрителю фрагментарный, необычный опыт, который резко отличался от привычных форм повествования.
Посетителей первых кинотеатров – часто всего лишь ярмарочных аттракционов – пугали скачущие изображения и постоянная смена кадров, не дававших публике ни малейшего шанса сосредоточиться. «Кино не имеет ничего общего с искусством <…> чисто художественного достижения никогда не будет, а всегда останется лишь жалкая замена хорошему театру», – негодовал немецкий публицист Курт Тухольский. А драматург Пауль Эрнст видел в кинематографе один из признаков варварства эпохи машин.
Машины, впрочем, быстро учились. К середине XX в. в классическом голливудском кино утвердился непрерывный монтаж – плавный, прозрачный, скрывавший от зрителя склейки. В 1960-х – 1970-х начала «трескаться» и эта модель. На язык мирового кино повлияли европейские «новые волны» – французская, итальянская (неореализм), немецкая (новое немецкое кино). Камера стала подвижнее, монтаж – резче, появилось больше пауз и разрывов.
Прошло время, и в погоне за зрителем кино пришлось еще больше ускориться. Телевидение, реклама, MTV задали новый ритм восприятия, и к концу 1990-х быстрый монтаж стал нормой, готовя зрителей к тем видеоформатам, которые мы считаем естественными сегодня.
Исследование Джеймса Каттинга и соавторов, проанализировавших 160 англоязычных фильмов с 1935 по 2010 г., показало: средняя длина кадра сократилась в разы – с 10–11 секунд в середине XX в. до 3–4 секунд в начале XXI в. Одновременно росла визуальная активность – движение в кадре, смена планов, насыщенность событиями. Кино становилось короче и динамичнее, все агрессивнее работая со зрителем. «Майкл Бэй в «Трансформерах» просто лютует, монтажные склейки наслаиваются уже как будто внутри одной секунды», – приводит пример Владимир Лященко.
Даже с таким ускорением кино непросто поспевать в XXI в. за зрителем, привыкшим постоянно переключаться между разными источниками информации. Еще в 1971 г. Герберт Саймон, один из ключевых предшественников поведенческой экономики и будущий нобелевский лауреат, предложил теоретическую формулу общества избытка данных: богатство информации порождает бедность внимания. По мере расширения потока данных проблемой становится не доступ к ним, а способность людей распределять внимание. Ведь если информация легко масштабируется (а сегодня распространяется почти бесплатно), то внимание нельзя бесконечно увеличивать и делить.
В эпоху цифровой революции оно приобретает свойства ресурса, ограниченного подобно невозобновляемым полезным ископаемым. И борьба за него подобна борьбе держав за нефть в начале XX в.
В конце 1990-х публицист Майкл Голдхабер предложил говорить уже об «экономике внимания», где внимание – это новая валюта и источник рыночной власти. Цель бизнеса – захватить, удержать и монетизировать нашу вовлеченность. Мощь и прибыльность платформ «пропорциональны тому, как долго они могут удерживать пользователей», пишет Изабелла Мариани из юридической школы Калифорнийского университета в Беркли. Она называет эту борьбу за внимание «непродуктивной гонкой вооружений».
В этой борьбе победа явно на стороне платформ. В среднем человек проводит в соцсетях примерно 140 минут в день, по данным DataReportal; пользователи по всему миру в общей сложности тратят на социальные платформы около 720 млрд минут в день, или 500 млн лет человеческого времени в год, подсчитывает Мариани. Неудивительно, что Netflix и другие стриминговые сервисы все активнее смещают фокус с количества подписчиков на продолжительность просмотра. Цель – добиться продления подписки и чем больше времени пользователь проведет на платформе, тем выше вероятность, что он сделает это, говорит Лященко.
В растущем потоке информации пользователи постоянно переключаются с одного ее источника на другой. Психолог Глория Марк выяснила, что если в 2004 г. человек в среднем удерживал внимание на одном экране компьютера около 2,5 минуты, то сейчас он переключается (например, с сайта на сайт) каждые 47 секунд.
Привыкая ко все большим скоростям, аудитория хочет улавливать смысл почти мгновенно. Netflix выяснил, что зритель подсознательно принимает решение, продолжать смотреть сериал или нет, в первые 5 секунд эпизода. В этой гонке TikTok, Reels и Shorts выглядят логичным развитием видеоформатов: если пользователь не обратил на ролик внимания, тот исчезает из рекомендаций, уступая место более привлекательному контенту. Получается, что кино конкурирует даже не с человеком, а с алгоритмами, которые ведут пользователя от материала к материалу. Тот же Netflix, подстраиваясь под тренды, уже тестирует вертикальную ленту рекомендаций, чтобы сделать выбор максимально быстрым и простым.
В этой гонке кино вынуждено ускоряться. Сцены становятся короче, вход в них – резче, выход – быстрее. Теоретик кино Дэвид Бордвелл показывает долгосрочный тренд: с середины XX в. фильмы все сильнее уплотняют монтаж и сокращают продолжительность сцен. Если в 1930-х – 1960-х гг. большинство сцен длилось 2–4 минуты, а то и больше, то после 1961 г. – уже 1,5–3 минуты, а к началу XXI в. темп увеличился еще сильнее: в некоторых картинах средняя длина сцены – чуть больше минуты. Вместо длительного развития событий современное кино фактически состоит из множества коротких эпизодов.
Сегодня фильмы начинаются с событий высокой интенсивности, яркого конфликта, интриги, нарушения привычного порядка. Их создатели стремятся с первых же секунд заинтриговать и вызвать у зрителя вопрос: «Что же дальше?» Это постоянное напряжение – резкие переходы, агрессивная музыка, наращивание тревожности – дарит зрителю бурю эмоций. Теоретик кино Вивиан Собчак подчеркивает: зрители воспринимают кино телесно – через дыхание, мурашки, напряжение мышц, – мы ожидаем насыщенности и быстрых смысловых сигналов.
В условиях жесткой конкуренции за внимание многие сервисы и студии делают ставку на надежный контент, который гарантированно привлечет зрителя: узнаваемые бренды, знакомые сюжеты, сиквелы, приквелы и перезапуски. Исследования подтверждают эффективность такой стратегии: зрители действительно охотно возвращаются к франшизам, если им понравились предыдущие части. Это делает «стратегию блокбастера» предсказуемой и коммерчески безопасной: непропорционально большие инвестиции в несколько потенциальных хитов окупаются лучше, чем ставка на множество небольших проектов.
Однако у такой модели есть и минусы. Согласно опросу Ipsos Entertainment Poll (октябрь 2024 г.), большинство зрителей (59%) согласны с тем, что Голливуд производит слишком много ремейков и продолжений и недостаточно оригинальных историй. И лишь около 8% респондентов не разделяют это мнение. Подобный подход критикуют и актеры. В поиске оригинальных историй часть аудитории обращается к альтернативам – от аниме до локальных индустрий. Лященко приводит в качестве российского примера якутское кино. В регионе сформировалась независимая индустрия, картины которой высоко оцениваются критиками, побеждают на фестивалях и транслируются на Amazon.
Несмотря на все вызовы, не стоит думать, что будущее кинематографа определят алгоритмы и борьба платформ за внимание. Чем быстрее становится мир, тем отчетливее протест против этого ускорения. «Когда мир вокруг в диком темпе и вы сами все время куда-то бежите, может возникнуть желание замедлиться – захотеть кинопросмотра как сеанса, как побега в ретрит, – говорит Лященко. – Вы садитесь и выделяете 4 часа на медленное кино, потому что вы в этот момент отдохнете. Режиссер создает для вас это пространство – то самое, которого не оставляет контент, заставляющий без конца бежать за ним». Поэтому вопрос не в том, выдержит ли кино конкуренцию с микродрамами, рилсами и шортсами, а в том, какой новый язык оно в очередной раз изобретет.
Что еще почитать об экономике и кино
— Тест – угадай фильм по экономической теории
— Дискуссия на Просветительских днях РЭШ об экономике и кино
.jpg)