Статья

Как менялся и меняется рынок интернет-рекламы

Что общего у знаменитого телефонного справочника «Желтые страницы» и App Store? Как теория игр повлияла на развитие рынка онлайн-рекламы? Зачем современным технологическим гигантам дизайн аукционов? Михаил Островский, профессор экономики в Стэнфордской школе бизнеса, содиректор рабочей группы Национального бюро экономических исследований США по теории рыночных структур, работал с Google, Yahoo, LinkedIn и Pinterest, а затем основал собственную компанию Topsort, которая позволяет различным платформам внедрять спонсируемые листинги. Свою лекцию Михаил Островский посвятил памяти профессора РЭШ Андрея Бремзена. Презентация к лекции и видеозапись доступны по ссылке, а редакция GURU побликует выдержки из лекции.

 

Революция в мире онлайн-рекламы

Первая реклама в интернете появилась 27 октября 1994 года, это был баннер телекоммуникационной компании AT&T. Продавалась эта реклама точно так же, как, например, реклама в газете, и никак не была связана с активностью посетителя сайта. Это пример display ads – рекламы в печатной прессе, на телевидении, на уличных билбордах. Такая реклама и сейчас часто встречается онлайн: например, те же баннеры на сайтах СМИ или реклама различных товаров в Facebook. Главная ее особенность в том, что такая реклама никак не связана с тем, что делает тот, кто ее увидит. Например, вы зашли в Facebook посмотреть фотографии друзей, а вам показывают рекламу штанов.

В 1997 году в мире интернет-рекламы произошла революция, которую произвела уже не существующая сегодня компания GoTo (впоследствии она была переименована в Overture, и после этого продана Yahoo). У GoTo была идея: реклама должна соответствовать тому, что вы сейчас ищете. Если вы вбили в поисковик «джинсы», то имеет смысл показывать вам именно рекламу джинсов, а не всего подряд. 

Хотя эту идею вполне можно считать революционной для интернет-рекламы, в оффлайн она используется давно. Например, американский справочник «Желтые страницы» перечисляет все предприятия в вашем районе по категориям – маленькими буквами, в алфавитном порядке. Но компании, которые хотят броситься в глаза потенциальным клиентам, оплачивают более крупный шрифт, либо объявление на четверть или даже на половину страницы. Но важно, что эта реклама все равно будет релевантна вашему запросу: если вы искали водопроводчика, вы увидите рекламу именно таких услуг. Еще один пример – полки в супермаркетах. Ритейлеры могут брать плату с поставщиков за то, чтобы их продукция оказалась на наиболее заметных местах – на уровне глаз или на полках в конце ряда. Такие «спонсируемые листинги» практиковались еще до наступления эпохи интернета. 

 

Слияние теории игр и онлайн-рекламы

Чтобы реклама в интернете была релевантна запросам пользователей, GoTo в 1997 году предложила несколько нововведений. Во-первых, рекламодатели должны выбирать слова, при вводе которых нужно показывать их рекламу. Но как площадка решит, чью именно рекламу показать, если есть только пять мест на 20 рекламодателей? Да и как определить порядок? GoTo решила проводить аукцион: кто больше заплатит за клик, тот и будет стоять выше. Это было вторым важнейшим нововведением, с которым и начинается слияние рекламы и теории игр. Правила этого аукциона звучат совершенно естественно и разумно, он называется обобщенным аукционом первой цены. Рекламодатели выбирают ключевые слова и делают ставки – сколько они готовы заплатить, если пользователь кликнет на их объявление. Если никто не кликнет – платить не придется. Рекламные объявления будут показываться согласно размеру ставок – самая высокая на первой позиции и далее по убыванию. 

Проблема в том, что в обобщенном аукционе первой цены не существует стабильного равновесия Нэша. Иными словами, не может быть такой ситуации, в которой каждый из рекламодателей доволен сделанной ставкой и не хотел бы ее поменять. Эта проблема не была смертельной, в таком виде рекламные аукционы проводились более пяти лет. Но она создавала два вида сложностей. Во-первых, такой аукцион получается неэффективным, потому что тот рекламодатель, который ценит клик больше остальных, далеко не всегда будет победителем. Во-вторых, инженеры стали замечать, что постоянная перемена ставок создает большую нагрузку на сервера, ведь система разрабатывалась исходя из того, что рекламодатели будут менять ставки раз в неделю или раз в день, а вместо этого компании стремились менять ставки как можно чаще, задействуя специальные программы для автоматической подачи заявок. Тем не менее, это была потрясающе успешная идея, которая открыла глаза на то, что вообще возможно на рекламном рынке, хоть и столкнулась с некоторыми теоретико-игровыми ограничениями. 

Новая глава началась в 2002 году, когда компания Google начала продавать рекламу на обобщенных аукционах второй цены. В таких аукционах побеждает тот, кто сделал самую высокую ставку, но платит не свою ставку, а вторую по величине, тот, кто выиграл второе место на экране, платит третью ставку, и т.д. Если бы место на экране было только одно, то  как известно из классических результатов Уильяма Викри, это так называемый «правдивый аукцион»: оптимальная стратегия в нем – делать ставку равную тому, во сколько вы оцениваете лот. С продажей онлайн-рекламы на обобщенном аукционе второй цены это не работает, из -за того, что позиций несколько, и оптимизация ставок становится сложнее. Тем не менее обобщенный аукцион второй цены, в отличие от обобщенного аукциона первой цены, позволял найти равновесие – хоть для этого заявителям и надо экспериментировать, но они могут найти такие ставки, которые им не захочется постоянно менять. 

 

Новая волна спонсируемых листингов 

Идея разрешить рекламодателям продвигать себя в списке результатов (или делать спонсируемые листинги) оказалась релевантна во множестве других бизнесов, а не только в поисковых системах, и в первую очередь в интернет-магазинах. Если пользователь выбирает джинсы в интернет-магазине, то площадка может предложить поставщикам заплатить за то, чтобы их товар был на самом видном месте. Сегодня это кажется очевидным, но так кажется задним умом. У Amazon ушло несколько лет, чтобы прийти к этой идее и предложить продавцам, которые реализовывали свои товары на ее площадке, заплатить за рекламные места в выдаче, а сами места разыграть на таких же аукционах, какие использовались для контекстной рекламы в поисковиках. Результаты оказались феноменальными, компания стала зарабатывать десятки миллиардов долларов в год фактически из ничего. 

Эта практика быстро распространилась по всему миру и многим другим ритейлерам. Значительная доля прибыли Alibaba также приходится на спонсируемые листинги. Буквально в прошлом году Walmart, самый большой физический и второй по размеру e-commerce ритейлер, тоже открыл портал, на котором рекламодатели могут отправить заявку на аукцион, чтобы получить спонсируемый листинг. Аналогичный сервис есть и у продавца мебели Wayfair. Важно, что все это сервисы с самообслуживанием – не нужно звонить менеджеру или веб-мастеру, все происходит автоматически, очень часто делается через API. Таким образом, в первую волну спонсируемые листинги использовали поисковики, во вторую – гиганты вроде Amazon, Alibaba, к третьей волне стали подключаться уже самые разнообразные платформы и сервисы: например, быстрая доставка продуктов Instacart, доставка еды из ресторанов Uber Eats, сервис бронирования Expedia и многие другие. 

 

Стратегии с точки зрения теории игр

Теория игр не только фундаментальна с точки зрения дизайна аукционов на этом рынке. Она важна и при анализе стратегий в соперничестве компаний друг с другом. Представим себе, что компания, интернет-ритейлер, начинает очень хорошо зарабатывать на спонсируемых листингах и решает снизить или вовсе убрать наценку на товары, которые продает. Если у ее ближайшего конкурента нет такого же заработка на рекламе, эта компания сможет понижать цены до тех пор, пока соперник вовсе не выйдет из бизнеса или будет мучаться долгой смертью. 

Но скорее всего конкуренты быстро поймут, что лучше запустить аналогичный рекламный сервис. Судя по всему, сейчас в любой отрасли, где появятся два–три игрока с рекламными платформами такого рода, у остальных просто не останется выхода – придется последовать примеру. При этом спонсируемые листинги могут применяться в самых различных областях. Например, в App Store при поиске того или иного приложения верхние результаты будут рекламными. Сайты вакансий предлагают компаниям сделать их предложения наиболее заметными для кандидатов так же, как сервисы бронирования показывают вам отели, которые за это заплатили. Ключевое преимущество здесь по-прежнему в том, что эта реклама отвечает вашим потребностям: при поиске отеля, вам показывают именно отели, а не зонтики. 

 

Будущее онлайн-рекламы

Разумеется, наверняка будут совершенствоваться и сами механизмы. Сейчас обобщенный аукцион второй цены – золотой стандарт, который применяется повсеместно. Но также известен  механизм, в котором участникам оптимально делать ставки, равные ценности клика для них – это механизм Викри–Кларка–Гровса (VCG), Уильям Викри получил за него Нобелевскую премию. «Яндекс» была первой поисковой системой, внедрившей именно этот механизм. Прибыль платформы по сравнению с обобщенным аукционом второй цены примерно одинаковая, но механизм VCG несколько упрощает жизнь рекламодателям. Этот механизм также использует Facebook. 

Нововведения появляются и в форматах. Например, в приложении Amazon в США в поисковой выдаче вам может быть показан рекламный видеорезультат, и это тоже важная часть рекламных доходов Amazon. Спонсируемые листинги, которые когда-то были достаточно нишевой частью бизнеса поисковых систем, оказались мощным, прибыльным инструментом, который не раздражает пользователя и в то же время дает продавцу возможность продвигать наиболее релевантные товары заинтересованной аудитории. Практически любой сервис, где есть внутренний поиск и кто-то может захотеть показать результаты повыше, может внедрить спонсируемый листинг.

 

Подготовила Маргарита Лютова